La culture joue un rôle primordial dans le développement export d'une entreprise et intervient à tous les stades de sa démarche. Dès le départ, c'est en partie les habitudes culturelles qui détermineront si le produit devra subir des adaptations pour correspondre aux attentes de consommation du marché visé. Lors de la prospection, une méconnaissance des composantes culturelles (marques de politesse, rapport au temps, à l'espace, aux écrits, etc.) pourra fortement compromettre une négociation avec un prospect. Et dans le cas d'une implantation, la gestion des équipes locales devra nécessairement prendre en considération les habitudes managériales du pays. Même des pays voisins pourront présenter de fortes disparités culturelles, qu'il convient d'étudier pour éviter des erreurs lourdes de conséquence.