Les fondamentaux
L’Indonésie est la 1ère économie numérique d’Asie du Sud-est (130 Mds USD en valeur marchande brute d’ici 2025) et la 16e économie mondiale avec 40 % du PIB de la région. La taille de son marché (224 M d’internautes sur une population totale de près de 280 M d’habitants), la forte utilisation des smartphones (345 M d’unités en circulation et 8 % de croissance des ventes en 2022) ainsi que la faible sensibilisation aux risques cyber en fait une cible de choix pour les solutions pour le Retail et l’Adtech.
L’internaute indonésien va privilégier le smartphone pour effectuer ses achats en ligne (les 16 à 64 ans passent en moyenne 5 heures par jour en ligne sur leur smartphone et 52 % des achats en ligne s’effectuent sur ce support). Il se rendra sur les principales marketplaces que sont Tokopedia, Shopee et Lazada, affichant respectivement 157 M, 133 M et 25 M d’utilisateurs mensuels.
Le marché de la publicité numérique en Indonésie a connu une croissance significative au cours des dernières années, stimulée par la grande population du pays et la pénétration croissante d'Internet. Il était de 1,87 Md USD en 2022 et devrait atteindre 2,67 Mds USD d'ici 2027.
Les solutions pour le Retail et notamment pour la digitalisation des petites entreprises sont très recherchées. L'Indonésie compte plus de 65 M de micro, petites et moyennes entreprises (MPME). Le gouvernement s’attend à ce que 30 M de MPME entrent sur le marché numérique d'ici 2024.
Chiffres Secteur
Opportunités pour l'offre française
Outils d’e-logistique
Face à l’augmentation constante des volumes d’achats en ligne, les vendeurs se doivent d’assurer une gestion optimisée de leurs stocks (pour correctement renseigner le client), de préparer efficacement les commandes et de piloter les flux de distribution, notamment sur le last-mile delivery.
Solutions de paiement
Bien que le segment du e-commerce soit bien développé en Indonésie, les transactions en espèces dans les points de vente physiques dominent toujours le paysage de la vente au détail. La sécurisation des nouveaux moyens de paiement (e-wallet, carte biométrique, etc.) demeure donc une priorité.
E-marketing
Les Indonésiens passant en moyenne 5 heures par jour en ligne, les solutions permettant de maximiser le taux de conversion des achats online / offline ainsi que l’amélioration des services avant / après-vente sont recherchées (RetailTech, chatbot, web analyse, etc.).
Source :
e-Conomy SEA Report 2021 – Google, Temasek, Bain & Company ; HIPPINDO ; Presse locale (21/06/2023)
Responsabilité sociétale
Labels et certifications
La certification de l’outil déployé sur le sol indonésien doit respecter la procédure d’enregistrement sur le portail OSS (https://oss.go.id/). 3 options s’offrent à l’éditeur :
- Enregistrer l’outil sous son entité légale déjà présente en Indonésie ;
- Enregistrer l’outil sous l’entité d’un distributeur local qui sera lui-même en charge de la procédure ;
- Enregistrer l’outil sous l’entité d’un tiers-parti (ex : société de consulting).
Pour l’ouverture d’une franchise, les critères sont eux définis par le ministère du Commerce via le règlement n° 71/2019. Si la franchise porte sur le secteur F&B, il convient de garder à l’esprit l’importance de la certification Halal (RG n° 39/2021).
Source :
Ministère des Finances ; Presse locale (21/06/2023)
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
- Intégrateur : Le partenaire idéal pour des projets technologiques car l’intégrateur a, la plupart du temps, des projets déjà définis dans son portefeuille. Il ne cherche alors que des technologies manquantes pour offrir une solution clef en main à son client.
- Distributeur ou Agent : Ce représentant commercial travaille la plupart du temps dans le milieu et dispose d’un réseau déjà bien établi qui vous facilitera l’entrée en Indonésie, surtout si vous ne voulez pas prendre de risques sur le marché.
- Bureau de représentation ou filiale régionale : En fonction du type de services, solutions ou produits vendus, une présence de l’entreprise au plus près du client est un facteur clé de réussite. Le client indonésien demande un accompagnement constant et un service client proactif.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
- RG n° 80/2019, les activités liées au e-commerce ne peuvent s’opérer sans l’obtention d’une licence délivrée par l’OSS (Online System Submission). Le Règlement demande également une qualimétrie des données traitées par les acteurs (appelés ESO - Electronic System Operators).
- RGPD : Loi sur l'information et les transactions électroniques (UU ITE) et Loi sur la protection des données personnelles (UU PDP).
- Marquage de la publicité : Circulaire KOMINFO n° 5/SE/M.KOMINFO/02/2014 : toute publicité doit être marquée "Iklan" (publicité) ou "Sponsored" (sponsorisé).
- Organismes de contrôle : Conseil de Réglementation de la Publicité (BAP) et Commission (du Ministère) des Communications et des Technologies de l'Information (KOMINFO).
Niveau de taxation
Les biens importés sont sujets à de potentiels droits de douane, fonction de leurs codes SH.
Les services, solutions ou produits importés font généralement l'objet d'une Withholding Tax ou PPh (Pajak Penghasilan), calculée sur la valeur CIF + droits de douane éventuels. Cette taxe est réglée par l’importateur au moment de l’importation d’un bien ou le client direct pour un service ou toute forme de Royalty. Elle est à anticiper dans la structuration de la proposition tarifaire faite à ses partenaires indonésiens, avec des taux réduits pour les pays comme la France disposant d'un accord fiscal avec l'Indonésie.
La TVA s’élève à 11 % depuis le 1er avril 2022. Elle est applicable tant aux biens et services importés que produits localement et est payée par le client final. Pour ce qui est des biens importés, une avance de TVA appelée PPn (Pajak Pertambahan Nilai) est due par l’importateur sur la valeur CIF + droits de douane de celui-ci.
Source :
Ministère des Finances ; Presse locale ; ministère des Communications et des Technologies de l'Information (KOMINFO) (21/06/2023)
