Les fondamentaux
Le marché chinois de l’habillement en valeur est estimé à 334 Mds EUR en 2023, en hausse de 8,7 % par rapport à l’année précédente.
Conséquences de l'après Covid : 2022 a connu une déclin important en valeur et en volume des ventes de vêtements, notamment dû à la crise de la COVID-19 et à ses confinements multiples. Le 1er semestre 2023, n'a pas présenté de signes évidents de dépenses de vengeance en 2023, donc d'un rebond important de la consommation. Le second semestre 2023 a notamment été marqué par un retour de la confiance de la consommation intérieure chinoise portée par la croissance importante du canal physique et un secteur e-commerce en bonne santé. Les fondements de la consommation intérieure chinoise n'ont pas été ébranlé.
Segments porteurs : Sportswear, Outdoor, Gorpcore, jeunes Desingers niches Luxe, mode durable...
Profil du consommateur type : La génération Z chinoise, composée de 260 millions d'individus : nés entre 1995 et 2009, représentent 19 % de la population du pays et sont l'élément vital du secteur de la vente au détail en pleine évolution et première catégorie de consommation des marques niches.
Répartition des ventes entre canal digital (e-commerce) et physique : 38,2 % (essor constant) / 61,2 % (en forte reprise)
Ventes en valeur en fonction des sous-catégories d'habillement
132,6 Mds EUR
Vêtements pour femmes
71, 3 Mds EUR
Vêtements pour hommes
32,1 Mds EUR
Vêtements pour enfants
Proportion de ventes en valeur en fonction des canaux de distribution
Opportunités pour l'offre française
Les villes chinoises de rangs inférieurs constituent un vivier important de consommateurs, encore inexploité et au pouvoir d’achat en forte croissance. Les marques étrangères y sont encore peu représentées malgré l'intérêt grandissant des jeunes chinois que l’on observe sur les réseaux sociaux. De nombreux grands magasins et marques haut de gamme et luxe, comme les Galeries Lafayette, envisagent l’ouverture de points de vente afin de se développer sur le territoire chinois.
Les vêtements proposant un design pointu, les marques de niche ou encore le prêt-à-porter haut de gamme, sont particulièrement recherchés par les jeunes chinois en quête de différenciation.
Les marques de sportswear professionnel, d’hiver, spécialisés et outdoor, sont en plein essor. Le développement durable est une tendance forte bien que celle-ci ne se suffise pas à elle-même. Il est nécessaire de proposer, en complément du concept d'éco-responsabilité, un design inédit et original afin d’attirer l’attention des jeunes consommateurs chinois.
Source :
Business France (08/07/2024)
Responsabilité sociétale
Innovation et expertise attendues
Le développement de l’industrie de l’habillement et du textile en Chine a eu des impacts très négatifs sur l’environnement. Les adultes chinois se sentent concernés par la pollution de l’air, de la terre, de l’eau et des émissions de CO2, de par la proximité géographique avec les usines de production et l'impact sur leur environnement.
Les jeunes consommateurs chinois s’intéressent aux enjeux écologiques et à la durabilité, se faisant eux-mêmes prescripteurs d’une consommation plus durable auprès de leurs aînés. Les groupes chinois tels que KLEE KLEE, ERDOS et ICICLE prônent en ce sens une mode plus éco-responsable.
De nouveaux matériaux sont utilisés comme les tiges de maïs, les champignons ou encore les textiles issus du recyclage de bouteilles plastique et des déchets marins. On trouve d'ailleurs un grand nombre d’usines de recyclage et de transformation du plastique sur le territoire chinois.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
La Chine souhaite développer une industrie verte, incluant une production plus durable et éco- responsable du textile. Différentes actions sont ainsi développées en ce sens. Un bureau spécialisé sur le suivi des questions de socio-écoresponsabilité a été mis en place, comportant 3 piliers essentiels : la transparence, l’innovation et la traçabilité.
Un plan quinquennal prône le développement d’un système de production verte misant sur une diminution de la consommation en eau, l'électricité, les polluants, ainsi que sur le contrôle de la production et du recyclage.
Des usines de traitements des eaux usées et l’interdiction d’installation de tanneries dans les grands villes chinoises, mènent à un changement de la production et à une certaine protection de l’environnement.
Labels et certifications
Il n’existe pas encore de labels et certifications chinoises dédiées à la responsabilité sociétale des entreprises.
Source :
Business France (08/07/2024)
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Le contrat de distribution : le plus utilisé, facilitant les démarches administratives et dédouanement à l’entrée du territoire.
Le distributeur a un rôle hybride avec vente de produits et développement de l’image de marque, indispensable pour gagner en visibilité et réussir sur le marché chinois.
Les grands magasins : ouverture de corners ou boutiques, format loyer + commission de 20 à 30 % des ventes (à approcher avec un partenaire local) ;
Boutiques multimarques : majoritairement vente par consignation, mais achat en direct négociable ;
E-commerce : nécessité d’un TP (Third partner) pour établir une stratégie en ligne et la gestion de la boutique sur les plateformes (JD.com, Tmall…) et/ou les réseaux sociaux (Wechat, RED…) ; Pour ouvrir une boutique : caution + pourcentage sur les ventes + frais optionnels.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Les chinois font attention au cadre et à l'environnement de leurs enfants. Des contrôles qualité stricts sont ainsi fait sur les produits du secteur de l’habillement destinés aux enfants, afin de vérifier l'absence de risques pour les plus jeunes.
Les produits en cuir exotique sont soumis à une réglementation particulière pour entrer sur le territoire chinois. Un certificat CITES est nécessaire si le produit contient des matériaux figurant sur la liste de la Convention des espèces animales et des plantes protégées. Celui-ci peut être obtenu auprès de la Direction Régionale de l’Environnement (DIREN).
Niveau de taxation
TVA : 13 %
Droit de douanes pour l’habillement : 5 à 12 % (SH 61 et 62) ;
Certains produits, notamment les article de luxe, peuvent faire l'objet d'une taxe à la consommation pouvant aller jusqu'à 30 %.
Source :
Douanes de Chine, Business France (08/07/2024)
