Présentation du marché

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Le marché des vins, spiritueux, bières et cidres HK

Les fondamentaux

Hong Kong est le 10ème importateur mondial de vin en valeur avec plus de 1,155 Md EUR de vin importés en 2021. C'est un pôle important de consommation de vin en Asie et un marché mature, figurant en 2021 à la 7ème place des clients pour les vins français (489 M EUR), et à la 14ème place des clients pour les spiritueux français (49 M EUR). L’exportation des bières et des cidres français vers Hong Kong est plus modeste, s’élevant à 7,4 M EUR pour les bières (12ème place, hausse de 9% par rapport à 2020) et 65 727 EUR (-38%) pour les cidres, passant de la 14ème à la 20ème place en un an, après avoir connu une remarquable augmentation en 2020 (+98%). 17% (volume) des vins importés à Hong Kong sont réexportés en 2020, contre 43% des volumes de vins réexportés en 2015 : Hong Kong devient de plus en plus un marché de consommation locale, à la fois mûr et exigeant et de moins en moins un marché de transit. La France est le 1er fournisseur de vin en valeur et en volume de Hong Kong, avec des parts de marché remarquables en 2021, 711 M EUR de vins français sont importés à Hong Kong au total (+30 % en 2021 par rapport à 2020) pour 127 297 hL (+14 %) : cela représente 62% de PDM en valeur et 33% de PDM en volume. Cette différence entre les parts de marché en valeur et en volume montre le positionnement premium de l’offre française. Hong Kong importe 397 M EUR de spiritueux (+3%) et 168 000 hL (-2%) venant du monde entier. Le marché des spiritueux à Hong Kong est principalement représenté par la Chine avec l’alcool de riz, le baijiu, la France avec les Cognacs et le Royaume-Uni avec le Whisky.

IMPORTATIONS DE BOISSONS ALCOOLISEES 2021

  • 1,15 Md EUR Vins +37%
  • 397 M EUR Spiritueux +3%
  • 97 M EUR Bières -3%
  • 34 M EUR Cidres* -17%

EXPORTATIONS DE BOISSONS ALCOOLISEES 2021

  • 174 M EUR Vins +71%
  • 416 M EUR Spiritueux +33%
  • 24 M EUR Bières -18%

Parts de marché des pays fournisseur (vin) en volume

Ventes de vin par catégorie, en volume

Typologie de vins consommés toute origine

Exportations françaises par catégorie 2021, en volume

Exportations françaises par AOP 2021, en volume

Taille du marché

Tendances, impact du Covid 19 et évolutions

Le contexte sanitaire lié au Covid-19 a favorisé la prise de conscience sur les façons de consommer et a encouragé une consommation plus durable. La génération millenials est plus soucieuse de sa santé et préoccupée par la responsabilité sociale et la durabilité : les vin bio, biodynamiques, naturels, vegan ainsi que les bières artisanales et bières à faible teneur en alcool ou sans alcool gagnent en popularité. Les boissons alcoolisées à Hong Kong ont connu un rebond global du volume total des ventes en 2021, la majorité des restaurants n'étant pas affectés en grande partie par les mesures de distanciation sociale. Les ventes en ligne n’étaient pas très développées avant la crise sanitaire, mais avec l’impact du COVID 19, beaucoup de détaillants ont décidé de créer un site en ligne afin de minimiser les pertes. À cause du risque élevé de transmission dans les magasins physiques, les consommateurs ont été de plus en plus nombreux à plébisciter le e-commerce en raison des avantages qu'il offre (sécurité des achats en ligne, commande 24h/24h 7j/7j, rapidité de la livraison), permettant une nouvelle croissance des ventes. Néanmoins, les supermarchés sont restés le principal canal de distribution des boissons alcoolisées. Malgré l'émergence d'une nouvelle vague au début de 2022, la menace du virus devrait s'estomper à Hong Kong et conduire à la normalisation progressive des opérations du commerce de détail, le canal devant se redresser complètement en volume d'ici 2023.

La concurrence et le positionnement de la France

La concurrence locale / internationale

La France demeure le 1er fournisseur de vin de Hong Kong mais est concurrencée par les vins du Nouveau Monde : les importations de vins australiens depuis Hong Kong ont augmenté de 124,5% en valeur par rapport à 2020 (206 M EUR) et de 24,8% en volume (127 125 hL). A titre de comparaison, les importations de vins français ont atteint 127 297 hL en 2021. Les importations sud-africaines gagnent également des PdM avec une hausse de 69% en valeur (2,7 M EUR). Parmi la concurrence européenne, nous retrouvons l'Italie (+28% en valeur, 5ème fournisseur), l'Espagne (+57%, 7ème place) et la Belgique (+372%, 9ème fournisseur de Hong Kong derrière le Chili). La Chine est le 1er exportateur de spiritueux à Hong Kong (155 M EUR, soit 39% de PdM en valeur et 70 000 hL, soit 42% de PdM en volume). On note une baisse de 8% en valeur et de 2% en volume par rapport à 2020. Les principaux spiritueux chinois importés sont les liqueurs de type « baijiu » (153 M EUR).

Le positionnement de l’offre française

Vins : Bordeaux est la région la plus représentée sur le marché hongkongais, avec plus de 70% de PdM (298 M EUR, 56 000 hL, les chiffres se maintiennent avec 0,75% d’augmentation en valeur et 3% en volume.) La Bourgogne est à la seconde position avec 21% des PdM en valeur et 14% en volume (soit 88 M EUR et 11 000 hL de vins exportés vers Hong Kong): +30% en valeur et en volume par rapport à 2020. Spiritueux : La France est le deuxième fournisseur après la Chine en valeur avec 134 M EUR de spiritueux importés depuis Hong Kong (+5% de croissance par rapport à 2020) et elle est passée à la troisième place en volume après la Chine et le Royaume-Uni avec 27 000 hL, soit une baisse de plus de 20%). La France représente 34 % de PdM en valeur et 16 % de PdM en volume.
Source : GTA, Euromonitor, The Drinks Business (14/07/2022)