Un engouement pour le format Exposition

« C’est l’ADN même des Expositions Art de Vivre à la Française : des objets à forte identité design, un lieu chargé d’histoire, une scénographie associée à un thème et des invités prestigieux », explique Oriane Heim de Balsac, cheffe de projet Décoration pour Business France. Depuis deux ans, elle organise pour Business France ces fameuses expositions dont le succès ne cesse de s’amplifier : d’une édition annuelle au cours de la décennie 2010, ces expositions sont passées à cinq en 2023 et désormais sept en 2024 et 2025 – une accélération qui a même conduit les organisateurs à déposer la marque. « Les visiteurs adorent cette formule dans laquelle les objets sont mis en scène : l’approche scénographiée permet d’interagir avec les produits, de s’attarder un peu devant ceux qui captent notre attention et d’échanger en toute détente dans un cadre privilégié. Quant aux entreprises exposantes, c’est une visibilité haut de gamme qui leur offre une vraie différenciation sur le marché export ».

Car l’adaptation au marché local est le cœur du travail du scénographe et des équipes de production de l’événement : si les visiteurs chinois, particulièrement friands de « l’esprit Versailles », avaient pu apprécier les objets d’un « jardin musical secret à la française » en 2024, les Autrichiens se sont pressés récemment autour des luminaires et objets décoratifs évoquant l’ambiance de Noël, si chère à leurs traditions. « Le choix du thème permet également d’orienter la sélection des produits et de parler plus précisément à certains publics, signale Oriane Heim de Balsac. Par exemple, en Espagne ou à Dubaï, on s’adresse aux groupes hôteliers, tandis qu’au Japon, l’intérêt est fort sur les métiers d’art ».

Si le vivier d’entreprises exposantes est très varié (des Arts de la Table aux objets high tech en passant par le linge de maison), chaque exposition peut réunir environ dix à vingt enseignes différentes, avec de surcroît des partenariats prestigieux (comme ce sera le cas au Danemark et au Mexique en 2025 avec la participation du Mobilier National).

Des retombées business croissantes

Des marques connues de l’écosystème des arts décoratifs français sont d’ailleurs régulièrement inscrites à la programmation de ces événements : Ligne Roset, Fermob, Claude Dozorme… Une fidélité qui s’explique par la visibilité et le business généré par de telles opérations : dans les trois ans qui suivent chaque participation à une exposition, l’un des acteurs-clés du secteur du mobilier d’extérieur voit ainsi son chiffre d’affaires augmenter de 15 à 20% sur le marché d’export. En 2024, l’expert en art sur verre Grav’Or a de son côté décroché un projet de réalisation de panneaux muraux pour l’hôtel Rayelin Old City à Istanbul, suite à sa participation à l’exposition de 2022. Au total, sur les deux années 2022-2023, ce sont cent-cinquante entreprises qui ont bénéficié de retombées de visibilité grâce à l’exposition. « L’intérêt commercial de ces expositions est le niveau de qualification des visiteurs : l’entrée se faisant uniquement sur invitation, on retrouve des acheteurs de groupes hôteliers, des influenceurs et journalistes Lifestyle, des architectes d’intérieur… donc tout l’écosystème de prescripteurs propre à chaque marché, qui peut ensuite générer des courants d’affaires », confirme Oriane Heim de Balsac.

Journalistes, architectes, groupes hôteliers…

Ces prescripteurs semblent d’ailleurs s’intéresser de près à ces événements si l’on en juge par le temps passé sur place (souvent plusieurs heures) : l’occasion d’échanger plus longuement avec les représentants de chaque entreprise et de parcourir les sites internet via les QR code affichés en divers lieux de l’exposition. L’occasion également de prendre part à des ateliers conçus pour l’occasion : masterclasses de designers, ateliers de dressage de table, dégustations de champagne… sans oublier bien sûr le cocktail de networking en présence de l’ambassadeur à l’inauguration. « En moyenne les expositions durent deux à trois jours, avec le cas de la Chine qui est très particulier : les expositions Art de Vivre à la Française y sont tellement appréciées que la précédente a été prolongée d’un mois et ouverte au grand public ! » s’amuse Oriane Heim de Balsac.

Chine, Japon, États-Unis : les « usual suspects »

La Chine sera d’ailleurs à l’agenda de la « promotion 2025 » des Expositions Art de Vivre à la Française, avec six autres pays : Espagne, Danemark, Japon, États-Unis, Mexique et Arabie Saoudite. Un panel géographique varié composé des pays prioritaires pour le secteur de la décoration et des pays généralement appétents à ces expositions (la Chine donc, mais aussi les États-Unis qui accueillent régulièrement ces expositions sur la Côte Est, à New York essentiellement). « New York est la ville qui concentre le plus de designers, explique Oriane Heim de Balsac. Mais nous songeons à investiguer de nouveaux marchés comme Austin, Miami ou Los Angeles dans les années qui viennent ».

En Chine, l’édition 2025 est prévue à Pékin après deux années itinérantes entre Shanghai en 2024 et Hangzhou en 2023 ; et au Japon, autre marché régulièrement visité par des expositions Art de Vivre à la Française, l’événement se déroulera en deux temps, avec une première étape à Tokyo (l’exposition proprement dite) et une extension de quelques jours sur l’Exposition Universelle d’Osaka.

Mexique et Arabie Saoudite : les destinations grand export 2025

« Mais cette année, les deux gros marchés à explorer si l’on s’intéresse au grand export, ce sont le Mexique et l’Arabie Saoudite », note Oriane Heim de Balsac. En 2023, la France était l'invitée d'honneur de la Design Week de Mexico, une occasion de créer des liens d’affaires, de s’ouvrir aux différentes régions de l’Amérique latine et de faire connaître les designers tricolores, dans un marché qui démontre un engouement récent pour les meubles de luxe et les objets décoratifs de qualité. Une tendance également constatée en Arabie Saoudite, où la multiplication de projets hôteliers et l’ouverture des frontières aux produits d’import créent un appel d’air important pour les articles de luxe tricolores. L’exposition mexicaine aura lieu en novembre 2025 au musée du Parfum à Mexico, tandis que celle prévue en Arabie Saoudite aura lieu à Riyadh en décembre 2025.

Danemark, Espagne : le cru européen 2025

« Mais, pour ceux qui n’ont pas prévu de voyager aussi loin et préfèrent rester en Europe, les opportunités sont également nombreuses ! », ajoute Oriane Heim de Balsac. Deux expositions européennes sont en effet prévues en 2025, la première à Madrid en avril, en écho aux nombreux projets hôteliers du pays (l’Espagne présente en effet 260 projets de construction de nouveaux hôtels en 2025) et la seconde à Copenhague, en marge de l’événement 3 Days of Design qui rassemblera des prescripteurs danois et européens. Pour ce dernier événement, le Mobilier National et l’Institut Français seront d’ailleurs partenaires de l’exposition, preuves que ce type d’opérations est désormais bien identifié dans l’écosystème institutionnel et business. « La présence de partenaires est un vrai plus sur nos expos et nous avons à cœur de développer ce type de collaboration à l’avenir », indique Oriane Heim de Balsac.

Car les projets et envies ne manquent pas, près de quinze ans après la création du format Exposition Art de Vivre à la Française (la première était à Moscou en 2008). « Pour les années à venir, nos réflexions portent sur le recrutement d’un scénographe, qui pourrait mieux connaître les entreprises pour les valoriser sur chaque marché. Et nous songeons également à d’autres destinations comme l’Amérique latine, l’Afrique du Sud ou l’Asie du Sud-Est. Pour l’instant, notre enjeu est surtout de gérer le passage à sept événements annuels (en plus de deux opérations spécifiques conduites au Royaume-Uni et en Italie) en maintenant le même niveau de qualité et de prestige associé à ce type d’événement », analyse Oriane Heim de Balsac.

Top départ sur Maison et Objet

En janvier, un autre événement renommé s’annonce, cette fois-ci sur le sol français : le salon Maison et Objets. L’occasion d’échanger entre partenaires et entreprises françaises sur les souhaits de destinations pour l’année à venir. Mais aussi d’accueillir à Paris les acheteurs et prescripteurs des différents pays : « C’est une exposition à l’envers : on invite les acheteurs en France via le programme l’Export commence en France et, parmi eux, nombreux sont ceux qui étaient venus sur des Expositions Art de Vivre à la Française dans leur ville. L’occasion d’approfondir les liens commerciaux et de stimuler la visibilité donnée aux marques françaises », conclut Oriane Heim de Balsac.

Une première étape qui donnera le feu vert, ensuite, pour un tour du monde des Expositions Art de Vivre à la Française en 2025. Comme une tournée de concerts ou de spectacles… mais qui n’est pas près de s’achever.

Découvrez les dates des Expositions Art de Vivre à la Française et du Pavillon France Host 2025 !

Les prestations jusqu'au 3 juillet 2025 sont éligibles à la prise en charge accordée par l'Etat et opérée par Business France dans le cadre du volet export de la Stratégie nationale en faveur des métiers d'art.

• Business Meetings @MAISON & OBJET, 16 et 17 janvier - Informations
• French Art de la table Experience - Chine, 4 et 5 mars - Informations
• Exposition Art de Vivre à la Française - Espagne, 23 et 24 avril - Informations
• French Design Days @Bespoke/ ICFF - Etats-Unis, 18 au 20 mai - Informations
• French Craft Collective - Royaume-Uni, 13 mai - Informations
• Exposition Art de Vivre à la Française - Danemark, 18 au 20 juin - Informations
• Exposition Art de Vivre à la Française - Japon & Osaka, 24 au 26 juin - Informations
• Exposition Art de Vivre à la Française - Etats-Unis, 7 au 9 octobre - Informations
• Pavillon France HOST Milan - Italie, 17 au 21 octobre - Informations
• Exposition Art de Vivre à la Française - Mexique, 5 et 6 novembre - Informations
• Exposition Art de Vivre à la Française - Chine, novembre - Informations
• Exposition Art de Vivre à la Française - Arabie Saoudite, décembre - Informations
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