Les fondamentaux
Avec des ventes de produits finis de 15,8 Mds EUR en 2023 (+10,6 % vs 2022), l’Allemagne reste le premier marché européen des cosmétiques.
51 % des ventes de cosmétiques ont eu lieu dans le circuit des drogueries. La part de la vente en ligne est de plus en plus importante et représentait 21,9 % des ventes en 2023, vs 13,3 % en 2019.
En 2023, le chiffre d’affaires de l’industrie cosmétique allemande était de 30,4 Mds EUR , en augmentation de 9,9 % vs 2022 ; 40 % de la production est destinée à l’export.
Les fabricants allemands sont avant tout spécialisés dans les produits mass-market, que ce soit en marque propre (Beiersdorf, Henkel, Wella…) ou en marque blanche, notamment pour les MDD des drogueries..
Opportunités pour l'offre française
Les produits en marque blanche (MDD)
Les MDD jouent un rôle très important en Allemagne: puisqu’elles représentent plus de 15 % des ventes. Les marques de cosmétique avec les parts de marché les plus importantes sont ainsi Nivea en premier, suivi de Balea (MDD de DM), Dove, L’Oréal Paris, Maybelline et Isana (MDD de Rossmann). L’importance du canal des drogueries et sa concentration -DM et Rossmann représente 90% des ventes sur ce canal- sont un frein important pour les marques françaises car il est difficile de s‘y faire une place. Le potentiel est donc plus important en marque blanche pour répondre à la demande des MDD.
Les ingrédients et les emballages
Les grands fabricants allemands de cosmétiques sont à la recherche d’ingrédients de qualité à bon prix.
L’industrie allemande souhaitant innover, les compositions des produits se doivent d’être innovantes et respectueuses de la santé et de l’environnement afin de suivre les tendances actuelles du marché et de se différencier de la concurrence. Le prix reste cependant l’aspect le plus important.
Source :
Business France, Statista, Euromonitor, IKW (Industrieverband Körperplege- und Waschmittel e.V.) (11/07/2024)
Responsabilité sociétale
Innovation et expertise attendues
Le terme "naturel" implique pour les consommateurs allemands : la protection des animaux (8,4 points sur 10), l'absence de microplastique (7,9 points sur 10) et la présence d’ "ingrédients 100 % naturels et biologiques" (6,4 points sur 10).
Labels et certifications
NATRUE est un label belge fondé par WALA, Weleda, Laverana, PRIMAVERA, LOGOCOS et CEP, lancé en 2008. Le label est une référence internationale pour les produits cosmétiques naturels.
Le label ECOCERT pour les cosmétiques existe depuis 2002. Les produits certifiés par ECOCERT contiennent en moyenne 99 % d'ingrédients d'origine naturelle.
BDIH (Bundesverband der Industrie und Handelsunternehmen) est un label créé en 2001 pour les cosmétiques biologiques. Les ingrédients des cosmétiques doivent provenir de l’agriculture biologique, pour au moins 20 %. Les ingrédients non naturels sont autorisés en l’absence d’alternative. L’usage de substances nocives est évidemment prohibé.
Source :
Kosmetik Nachrichten (11/07/2024)
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Il existe peu de distributeurs en Allemagne car les grands acteurs internationaux ont créé des fliliales et les nombreux producteurs allemands travaillent également en direct. Ouvrir une filiale est une option à ne pas négliger.
Les agents commerciaux sont difficiles à recruter car ils sont très sollicités par de nombreuses marques étrangères souhaitant s’implanter et il y en a peu.
Il est nécessaire d’envisager un fort budget de communication pour se développer en Allemagne. En effet, il n’est pas rare que le distributeur ne s’occupe que de la commercialisation et qu’il attende du fabricant que celui-ci prenne en charge lui-même la communication.
Il ne faut pas négliger le secteur du e-commerce qui a une part de plus en plus importante dans les ventes.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
En Allemagne, les produits cosmétiques sont soumis à la réglementation européenne du 30 novembre 2009 (Règlement CE n°1223/2009).
La surveillance des produits cosmétiques est sous la responsabilité des autorités compétentes du domaine alimentaire des Länder, où l'importation des produits doit être déclarée. En outre, les compositions des produits cosmétiques doivent être déclarées à l'Office fédéral de la protection des consommateurs et de la sécurité alimentaire (BVL).
La nouvelle loi sur les emballages du 5 juillet 2017 est entrée en vigueur le 1er janvier 2019 (VerpackG). Elle doit renforcer la règlementation actuelle sur le recyclage des déchets liés aux emballages.
