Les fondamentaux
Avec des ventes de produits finis de 16,9 Mds EUR en 2024 (+7 % vs 2023), l’Allemagne reste le premier marché européen des cosmétiques.
52 % des ventes de cosmétiques se font via le circuit des drogueries ; a part de la vente en ligne est de plus en plus importante et représentait 17,2 % des ventes en 2024, vs 13,3 % en 2019.
En 2024, le chiffre d’affaires de l’industrie cosmétique allemande était de 30,4 Mds EUR, en augmentation de 13,8 % vs 2023. 34,6 % de la production est destinée à l’export.
Les fabricants allemands sont avant tout spécialisés dans les produits mass-market, que ce soit en marque propre (Beiersdorf, Henkel, Wella…) ou en marque blanche, notamment pour les MDD des drogueries...
Chiffres du secteur 2023/2024
16,9 Mds EUR2024
Vente de cosmétiques (produits finis)
34,6 Mds EUR2024
CA industrie allemande de cosmétiques
34,6 %2023
Part de l'export dans le CA industrie cosmétique
Opportunités pour l'offre française
Les produits en marque blanche
- Les MDD jouent un rôle très important en Allemagne avec une part de 15 % des ventes. Les marques les plus importantes sont ainsi Nivea en premier, suivi de Balea (MDD de DM), Dove, L’Oréal Paris, Maybelline et Isana (MDD de Rossmann).
- Le canal des drogueries et sa concentration des ventes entre DM et Rossmann (90% à eux seuls) sont un frein important pour les marques françaises car il est difficile de s‘y faire une place. Le potentiel est donc plus important en marque blanche pour répondre à la demande des MDD.
Les produits naturels et biologiques
Les ingrédients et les emballages
- Les fabricants allemands de cosmétiques recherchent des ingrédients de qualité à prix compétitif.
- Pour innover et se démarquer, les compositions doivent être respectueuses de la santé et de l’environnement, tout en restant abordables, le prix restant le critère principal.
Source : IKW (Industrieverband Körperplege- und Waschmittel e.V.), Statista, Euromonitor, GfK (20/07/2025)
Responsabilité sociétale
Labels et certifications
NATRUE est un label belge fondé par WALA, Weleda, Laverana, PRIMAVERA, LOGOCOS et CEP lancé en 2008. Le label s’est développé dans toute l’Europe, une référence internationale pour le segment naturel.
Depuis 2002, le label ECOCERT certifie les cosmétiques Les produits certifiés par ECOCERT contiennent en moyenne 99 % d'ingrédients d'origine naturelle.
BDIH (Bundesverband der Industrie- und Handelsunternehmen) est un label créé en 2001 pour les cosmétiques biologiques. Les ingrédients des cosmétiques doivent provenir pour au moins 20 % de l’agriculture biologique. En l'absence d'alternative, les ingrédients non naturels sont autorisés. L’usage de substances problématiques est prohibé.
Source : Kosmetik Nachrichten, Cosnova (20/07/2025)
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Les agents commerciaux, souvent très sollicités, sont difficiles à recruter. Souvent multi-cartes (3 à 5 marques maximum), ils demandent des commissions et un fixe au démarrage pour couvrir leur frais.
Peu de distributeurs existent en Allemagne car les grands groupes y ont leurs filiales et les producteurs locaux travaillent en direct avec ces entreprises. Ouvrir une filiale de façon progressive via un VIE ou des ventes en ligne est une bonne option. Les grossistes, surtout en cosmétique naturelle, jouent un rôle logistique, nécessitant une force de vente complémentaire.
Il est nécessaire d'envisager un budget communication important car les distributeurs attendent du fabricant qu’il gère la promotion. Le e-commerce est un canal à ne pas négliger, il représente une part de plus en plus importante des ventes.
La réglementation spécifique
En Allemagne, les cosmétiques sont soumis au règlement européen CE n°1223/2009.
Leur surveillance relève des autorités compétentes du domaine alimentaire des Länder, où l'importation des produits doit être déclarée. La composition des produits cosmétiques doivent être déclarées à l'Office fédéral de la protection des consommateurs et de la sécurité alimentaire (BVL).
La nouvelle loi sur les emballages du 5 juillet 2017 est entrée en vigueur le 1er janvier 2019 (VerpackG), pour renforcer la règlementation actuelle sur le recyclage des déchets liés aux emballages. La loi VerpackG impose aux metteurs sur le marché d’emballages primaire et secondaire de s’enregistrer sur la plateforme Lucid, de déclarer leurs emballages, de contribuer financièrement au recyclage et d’adhérer à un système de collecte.
Source : IKW (Industrieverband Körperplege- und Waschmittel e.V.) (20/07/2025)
