Les fondamentaux
Le marché de la beauté et des soins personnels s'est établi à 7,44 Mds USD en 2023. Le marché devrait croître de +15 % par an (TCAC) sur la période 2023-2028 selon Euromonitor. En tête des catégories les plus consommées apparaissent les produits de beauté et les soins personnels de masse (plus de 6,1 Mds USD en 2023), dont le segment des soins pour la peau (soins hydratants / anti-âge) qui arrive en 1re place, avec 2,3 Mds USD, suivi des produits capillaires (près de 1,5 Md USD).
L'Indonésie dispose d’un marché conséquent pour les soins de la peau. Selon les données d'Euromonitor (The Future of Skin Care), l'Indonésie est considérée comme le 2e contributeur à la croissance des soins de la peau dans le monde. Ces données indiquent que les ventes de produits Skin Care en Indonésie ont ainsi enregistré une augmentation significative, avec 2,3 Mds USD en 2023 de ventes contre 2,1 Mds USD en 2022.
Le marché des spas est en croissance de +9,8 % et notamment développé à Bali et Jakarta. Les Indonésiens sont de plus en plus sensibles à leur bien-être. Le pays souhaite développer cette industrie en privilégiant les produits naturels et les huiles essentielles à base de plantes.
Evolution du marché des produits de beauté et des soins personnels en Indonésie (2009 - 2028)
Opportunités pour l'offre française
L'industrie de la beauté est très prometteuse en Indonésie, c'est le 4e pays le plus peuplé au monde. La croissance de la demande en cosmétiques et produits de soins personnels est tirée par des facteurs démographiques, l'amélioration du niveau de vie, la croissance de la classe moyenne en Indonésie, l'adoption des tendances beauté de l'étranger et l'influence des réseaux sociaux (notamment Instagram et TikTok). Il n'en demeure pas moins que le développement de la concurrence locale et asiatique, et l'importance de stratégies numériques sont à considérer.
L’Indonésie est également riche en matières premières pour la fabrication de produits cosmétiques, mais le pays manque de technologies et de savoir-faire, et doit donc en importer pour pouvoir fabriquer des produits localement. Les opportunités existent donc en lien avec l'essor de l'industrie des cosmétiques et des parfums en Indonésie. Les ingrédients cosmétiques représentent en effet 40 % des importations cosmétiques indonésiennes. La fourniture d'outils de production pour l'industrie indonésienne représente également de belles perspectives avec le développement d'activités OEM.
Source :
Business France ; Association indonésienne des Cosmétiques (Perkosmi) (26/06/2024)
Responsabilité sociétale
Innovation et expertise attendues
Aujourd'hui, de nombreux consommateurs indonésiens ont commencé à prendre conscience des enjeux du respect de l'environnement, avec une demande croissante pour les produits cosmétiques naturels (fabrication sans cruauté envers les animaux, produits respectueux de l'environnement, etc.).
Labels et certifications
La Loi n° 33/2014 imposant une obligation de certification halal ou d'étiquetage non-halal est entrée en vigueur en octobre 2019. Les entreprises ont toutefois jusqu’au 17 octobre 2026 pour pleinement s’y conformer, du fait d'une période de transition en cours. La certification halal, en augmentant la recevabilité des produits cosmétiques et parfums sur le marché indonésien, notamment dans l'entrée de gamme et le Mass Market, est plus généralement un critère différentiateur pour les consommateurs musulmans (près de 87 % de la population indonésienne).
D'autres certifications existent : cosmétiques végan ou sans cruauté, etc.
Source :
Ministère indonésien de la Santé (Kemenkes) ; Agence de Contrôle des Médicaments et de l'Alimentation (BPOM) ; Agence organisatrice de la Garantie des Produits halal (BPJPH) (26/06/2024)
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Sauf pour constituer une filiale dédiée en Indonésie (stratégie non-recommandée), il est essentiel de choisir un partenaire commercial avec de bonnes compétences réglementaires et disposant d'une licence d'importation API-P (pour les matières premières et ingrédients) ou API-U (pour les produits finis). Les importateurs-distributeurs sont en général spécialisés dans le Retail (pharmacies, distribution spécialisée, grands magasins, grande distribution) ou dans les circuits de distribution B2B (cliniques, spas et instituts).
Disposer de supports Marketing et de communication ainsi que d’échantillons consommateurs est primordial pour développer les ventes en magasins mais aussi le partenariat avec le distributeur ; la communication digitale est un autre vecteur de succès.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Les produits cosmétiques ou parfums destinés à être distribués sur le territoire indonésien doivent faire l’objet d’un enregistrement, dorénavant valable 3 ans, auprès de l'Agence indonésienne de Contrôle des Médicaments et de l’Alimentation (BPOM). Ils doivent respecter, entre autres, une norme de qualité requise, avec des exigences relatives à l'étiquetage ou au processus de production via un équivalent de "Good Manufacturing Practice". Cette procédure nécessite également la délivrance d’une « Letter of Authorization » mandatant le partenaire commercial pour la distribution de tout ou partie d'une gamme ; ce qui lui confère une forme d'exclusivité de fait.
Comme susmentionné (Loi n° 33/2014), l'obligation de certification halal ou d'étiquetage non-halal s'imposera pleinement au 17 octobre 2026.
Niveau de taxation
Les produits cosmétiques et parfums sont soumis à des droits de douane variant entre 5 et 15 % selon leurs codes SH.
Les biens et services importés font également l'objet d'une Withholding Tax ou PPh (Pajak Penghasilan), calculée sur la valeur CIF + droits de douane éventuels. Cette taxe est réglée par l’importateur au moment de l’importation d’un bien, ou le client direct pour un service ou toute forme de Royalty. Elle est à anticiper dans la structuration d'une offre commerciale, avec des taux réduits pour les pays comme la France disposant d'un accord fiscal avec l'Indonésie.
Le taux normal de TVA s’élève à 11 % et devrait évoluer à 12 % au 1er janvier 2025. Elle est applicable tant aux biens et services importés que produits localement et est payée par le client final. Pour ce qui est des biens importés, une avance de TVA appelée PPn (Pajak Pertambahan Nilai) est due par l’importateur sur la valeur CIF + droits de douane de celui-ci.
Source :
Business France (26/06/2024)
