En 2021, le secteur de l’industrie de la joaillerie a connu une reprise à Hong Kong. La joaillerie fine de luxe a enregistré une croissance de ses ventes de 24%, atteignant autour des 545 M EUR, principalement en boutique. Les ventes en ligne pour ce niveau de gamme (luxe) ne représentent que 4,6%, contrairement au segment bijoux fins (16% des ventes se font en ligne) à Hong Kong.  Si aucune base de données chiffrés n’est publiée, concernant les ventes de diamants synthétiques à Hong Kong, ce sous-segment est de plus en plus prisé. Il suffit de se référer à sa production mondiale, qui est passée de 2 millions de carats en 2018 à 6,9 millions en 2020, dont plus de la moitié en provenance de Chine Continentale.  Une proximité géographique qui donne des avantages concurrentiels pour les marques locales dans ce segment.

Durant ces deux années de "vaches maigres" (impact de la pandémie Covid 19), la joaillerie entrée gamme est devenue très populaire à Hong Kong. Sa spécificité est d’etre fabriquée en laboratoire, offrant un bon rapport qualité-prix, de surcroit éthique et écologique. Cela vient bousculer l’industrie de la joaillerie. De caractéristiques similaires à une diamant naturel sorti de terre, la culture de diamants de laboratoire a l’avantage d’etre 30% moins cher grâce à sa production moins polluante : «Un diamant de culture est 15'000 fois moins polluant qu’un diamant de mine», souligne le fondateur de la marque locale 5+2. 

 De plus la durabilité est le nouveau mot d’ordre auprès des générations Y et Z, qui sont des acheteurs non négligeables de pierres précieuses.  Bien informés et sensibles aux méfaits d’une surexploitation de nos richesses minières et des hommes, ces jeunes clients hongkongais soucieux de leur apparence privilégient une consommation responsable. Il n’est donc pas surprenant que les créations de bijoux soient de plus en plus influencées par la mode vestimentaire, drainant également la gent masculine. Les consommatrices hongkongaises s’orientent vers des pièces féminines au design plus léger et puissant.  La portabilité comme un sens de style affiché est importante pour cette clientèle, considérant le bijou comme un article à porter au quotidien, loin des cérémonials.

Cette marque de bijoux aux pierres précieuses synthétiques (5+4 ) tombe à pic. Le dessin de l’enseigne est d’opter pour des bijoux durables et écologiques, accessibles à tous et pouvant etre porter tous les jours : « Nous voulions créer quelque chose de décontracté et de quotidien » renchérit Nicholas Chow. La marque a un positionnement très distinct parmi les bijoux de laboratoire et les designs d'inspiration asiatique, qui la rend unique. Toutes les pierres précieuses (saphir, Rubie, Emeraude, Diamants blanc et jaune) de ses cinq collections sont fixées avec de l’or 18 Carats. Le service sur mesure que propose la marque 5 + 2, est la touche finale accessible à tous : « Nous voulons que nos clients rêvent grand et organisent leur propre haute joaillerie sans le prix exorbitant » insiste le fondateur.

Plus abordables en termes de prix pour les consommateurs finaux, les diamants de laboratoire offrent aussi un intérêt pour les détaillants, en raison des marges appliquées.  Récemment mis à mal par un média chinois (Bao Chuanghui Media) pour avoir tenu un double langage, Chow Tai Fook a dû avouer avoir lancer sa propre marque de bijoux en diamants de laboratoire (Cama) comme projet de recherche, alors même qu’il soutient fortement l’industrie du diamant naturel. Cette chaine hongkongaise de joaillerie (avec plus de 4 452 boutiques en Chine) avait parallèlement signé un partenariat marketing stratégique avec le Natural Diamond Council, afin de consolider la confiance des consommations chinois sur les diamants naturelles et contrer la montée en puissance des ventes des pierres de laboratoires. Un faux pas qui en dit long sur le potentiel du marché des pierres précieuses synthétiques.

Quant aux plus grands joailliers de diamants naturels, ils garderont toujours une place privilégiée, jouant sur la rareté, le prestige historique de la pièce et l’image de luxe comme une valeur sûre, d’autant plus pour les investisseurs.  Le slogan de Chow Tai Fook garde tout son sens: « Révéler pleinement les valeurs fondamentales et la signification émotionnelle des diamants naturels soulignés par leur préciosité, leur rareté et leur caractère unique ».  

Source : 04/03/2022 – Kylie Knott – South China Morning Post