Les nouveaux consommateurs d’habillement pour enfant font partie de la génération Y (personnes nées après les années 1985) Dans les zones urbaines, ces consommateurs peuvent être divisés en trois catégories en fonction de leurs revenus. Les familles aux revenus faibles et les familles aisées se retrouvent chacune à une extrémité. La plus grande proportion de consommateurs est constituée des familles de classe moyenne, dont la grande majorité est à la recherche d’habillement pour leur bambin.

Les catégories de produits proposés sont de même subdivisées en trois parties : bas de gamme, moyen/bas de gamme et moyen/haut de gamme. Les produits bas de gamme représentent 40% du marché de l’habillement pour enfant en Chine et se retrouvent dans les villes de rangs inférieurs et dans les zones rurales. Le marché de l’habillement haut de gamme, en faible proportion, est dominé par les marques chinoises connues, proposant à la fois un prix et une qualité élevée. L’habillement moyen de gamme est l’une des forces motrices du marché et propose des produits au meilleur rapport qualité-prix et représente la majorité des produits vendus. Ce segment devrait se développer rapidement dans le futur avec une couverture plus large et un développement des chaînes de magasins.

Ces nouveaux parents de la génération Y ont pour habitude d’utiliser le e-commerce pour leurs achats, ce qui amène un développement des stratégies de ventes en omnicanal des marques. En étant présent sur le e-commerce chinois, les produits sont plus visibles pour le plus grand nombre et notamment pour la classe moyenne chinoise.

Les différents canaux de distribution les plus utilisés sont les suivants : boutiques de produits maternels et de puériculture (58%), supermarchés (18%), e-commerce (6%), grands magasins (5%), boutiques spécialisées (5%), grossistes (4%), achats depuis l’étranger (3%), pharmacies (1%). Ces canaux varient en fonction des villes chinoises. A titre d’exemple, à Pékin les boutiques de produits maternels et de puériculture représentent 44% des achats et le e-commerce 13% ; Pour Shanghai, le premier représente 63% et le e-commerce 8%.

Source : CBME, 01/03/2022