La prise de conscience croissante de l’image de soi et de son bien-être n’en a été que plus vénérée avec la pandémie du covid 19 et les influenceurs des réseaux sociaux. De nombreux hommes à Hong Kong sont plus disposés à investir dans des produits de soins haut de gamme pour améliorer leur apparence personnelle.

Si les produits de toilette pour hommes relativement basiques avec un bon rapport qualité-prix dominent encore le marché, les produits de soins de la peau simplifiés au quotidien sont de plus en plus appréciés par les hommes à Hong Kong. La marque, Malin + Goetz, offre cette routine de soins personnels simplifiée qui est souvent une perspective attrayante pour la gent masculine : « Pour la plupart des hommes, faire de leur santé et de leur bien-être une priorité est devenu un signe de force. Il y a de la place pour les entreprises qui répondent aux besoins spécifiques des hommes tout en étant soucieux des ingrédients propres, de l'environnement et du monde », explique l'entrepreneur Todd Hewitt, co-fondateur de la marque holistique, Kool for men. Bien consciente des méfaits d’un environnement polluants, la clientèle masculine vise les produits aux ingrédients naturels mais toujours avec une exigence d’efficacité.

Cependant, les marques de dermo-cosmétique sont souvent préférées pour leur qualité et efficacité par les consommateurs de produits de toilette pour hommes à Hong Kong. Pragmatique, les hommes cherchent des produits plus ciblés à leurs problèmes de peau ou capillaires, avec un bon rapport qualité-prix. Aussi les marques de produits fonctionnels, qui mettent en avant les effets thérapeutiques visés pour un problème spécifique (type réduire l’excès de sébum capillaires) dans leur campagne marketing, s’assurent une plus grande visibilité et des ventes. Le succès de la marque de soins de santé pour hommes ULOS du groupe pharmaceutique japonais Otsuka Pharmacy, en est un bon exemple, alliant soins capillaires et compléments à base d’ingrédients médicinaux, via sa communication sur son image d’expert pharmaceutique.

D’ailleurs les marques de soins de la peau japonaises et coréennes gardent une place privilégiée auprès des hommes hongkongais. Selon un sondage réalisé par la société d’étude de marché Rakuten Insight en juillet 2021, sur la préférence des hommes hongkongais pour les marques de beauté coréennes, il en ressort que 50 % des hommes locaux interrogés privilégient les produits de beauté coréens, car plus performants avec de meilleurs résultats (50 % des réponses), adaptés à leur peau (44 %) avec des ingrédients de qualité (43 %). Parmi les critères avancés, il est aussi intéressant de constater que l’aspect ludique du produit (23 %) et du packaging (22 %) agissent également sur la décision d’achat.

Parallèlement, l’impact des influenceurs et bloggeurs sur les réseaux sociaux dans la détermination des tendances de beauté et de soins à Hong Kong est puissant. Ces acteurs des réseaux influencent à hauteur de 12 % les consommateurs masculins dans leur choix des marques. Le maquilleur, coiffeur et conseillé en style, Ricky KAZAF, est un fervent défenseur de la beauté au masculin : « Les mots maquillage et beauté ont des connotations si féminines. Aucun homme ne veut admettre qu'il porte du maquillage, car cela impliquerait qu'il se féminise ». Il s’est d’ailleurs donné pour vocation de populariser les soins de beauté aux hommes en Asie. Son blog explose de demandes en conseil beauté et sa chaîne YouTube compte plus de 37 millions de vues et 325 000 abonnés à ce jour. Cet influenceur beauté, autodidacte, en a profité pour ouvrir son propre salon dédié à la beauté, dans le quartier de Tsim Sha Tsui (à Kowloon) dans un espace divisé en plusieurs zones, avec un salon de coiffure, un vestiaire de mode, une zone de stylisme des sourcils et quatre salles VIP pour le visage et le prêt-maquillage à emporter, en plus d'un espace d'exposition dédié à la formation du personnel et aux collaborations de marques. L’objectif recherché est de mettre à l’aise le client pour mieux le guider. 

Alors qu’il vient de finaliser ce premier magasin dédié aux jeunes adeptes et fans de son blog et réseaux sociaux, Ricky étudie déjà la faisabilité d’un autre espace exclusif pour une clientèle plus mature et aisé.

Aujourd’hui les hommes ont réalisé qu’il fallait dépasser les stéréotypes pour mieux trouver son équilibre et son bien-être, quelque soit l’âge et les moyens utilisés pour y parvenir : « Ce qui a changé plus récemment, ce sont les limites auxquelles les hommes iront en termes de bien-être », explique Andrew Cox, co-fondateur de Joint Dynamics, précisant que, « Les hommes dans la vingtaine et la trentaine ont tendance à se concentrer davantage sur la performance et la récupération, tandis que ceux dans la quarantaine, la cinquantaine et au-delà donnent la priorité à la longévité ».

Source : Gigi Wong, 19 février 2022, Home Journal