Source d’inspiration, Hong Kong est un paradis pour les entrepreneurs, à l’exemple de la nouvelle marque locale de couture féminine, Frey, conceptualisée par et pour les femmes.  En l’absence de variété et de qualité dans l’offre de vêtements formels pour les femmes actives (contrairement à l'offre pour homme), Frederieke Van Doorn (originaire des Pays-Bas) a rapidement compris le potentiel sur ce marché.  Son expérience dans la confection haut de gamme pour homme de plus de vingt ans - dont une partie en Chine Continentale - a facilité son projet.

Bassin de la mercerie pendant une décennie,  Hong Kong a toujours gardé un héritage du sur-mesure. Du smoking au costume coupé à la perfection, le marché des tailleurs se réparti entre le service sur-mesure haut de gamme et d'autres plus orientés vers un service rapide et bon marché. On estime autour de 500 tailleurs présents sur le Territoire, sachant que seuls quelques dizaines d’entre eux perpétuent la tradition. Si les beaux jours sont résolus avec la pandémie, la rareté fait l’opportunité comme l’a bien compris cette entrepreneuse. Les femmes ne se lassent pas de porter des tenues personnalisées à leur gout et surtout bien coupées : « Il y a ce niveau de femmes en col blanc qui vont travailler – elles doivent être belles, mais elles n'ont rien à porter. Mais le plus triste de tout, c'est que les femmes achètent des vêtements de travail et qu'elles les portent au travail et pas ailleurs.», observe Frederieke Van Doorn.

La fondatrice de Frey a ouvert son premier magasin dans le quartier de Central (Ice House street) sur l’ile de Hong Kong en septembre 2021, alors même que la pandémie de la covid 19 frappait le Territoire. Occasion parfaite pour négocier les baux de son emplacement commercial sur rue à bon prix et lancer ses créations. Cette première collection « Create your Own » a été dessinée par la créatrice de mode Yulia Tlili, qui a pris en compte les limites de la réalisation des pièces en production, lors de la conception du design, comme le souligne la fondatrice de Frey (Frederieke Van Door) : « J'ai travaillé avec beaucoup de designers. Leur travail, ça a l'air joli, mais c'est difficile à réaliser.».  Le savoir-faire de Yulia Tlili et son exigence sur le confort et la construction de chaque pièce de vêtements est essentiel pour assurer la durabilité du vêtement : « doublée de toile de crin, la veste devient quelque chose que vous pouvez garder pendant 20 ans et qui prend votre forme et s'adapte vraiment à votre corps.» souligne Yulia.  Les styles polyvalents et féminins avec des détails ludiques ont été pris en compte lors de la conception de cette collection.

De plus, toutes les pièces de la collection ont l’avantage de s’ajuster aux différentes mensurations féminines, grâce à l’utilisation de l’application de prise des mesures personnalisée (Tailie). Utilisée en boutique, et accessible en ligne sur le site internet de Frey,  cette application est téléchargeable sur le téléphone portable de la cliente. Deux photos de la personne (de dos et de coté) dans des vêtements serrés suffissent pour obtenir des mensurations précises. De plus, la fondatrice a l’habitude d’effectuer trois ajustements avant de valider le modèle final. Une rigueur qui ne trompe pas pour s’assurer d’un rendu de qualité et irréprochable, signature de la maison.

A ces fins, Frederieke Van Door s’entoure d’une équipe qui la connaisse bien et de longue date : « Je ne travaille qu'avec des personnes avec qui j'entretiens des relations à long terme. Ils connaissent mon produit, ils connaissent mes normes. Je parle au modéliste, je parle aux techniciens. Je contrôle la qualité.». Quant aux matériaux, la fondatrice de Frey s’approvisionne en Italie, collectant les tissus d’invendus de matières naturelles (la laine, le lin etc..) et biodégradables. Dans le magasin, son équipe de spécialistes est au service de la clientèle jour après jour, tant pour le contrôle de l’ajustement exact, que pour conseiller sur le choix des matériaux avec la présence du tailleur. Chaque commande nécessite trois semaines pour la création, avec plusieurs essayages en magasin pour affiner chaque tenue et assurer le confort.

Avec des vestes en laine, fini à la main, à partir de 390 USD et des prix variant selon le choix du tissu, la fondatrice garde un il vigilant sur l’accessibilité de ses collections à la clientèle de col blanc.  D’ailleurs sa collection « Off The Rack » propose une variété de pièces de garde-robe intemporelles à des prix abordables. Pour couronner le tout, un service de retouche sur toute pièce apportée par la clientèle et un service de sur-mesure viennent compléter les activités de l’enseigne Frey.

Qui pourrait douter que le costume formel pour femme est là pour rester et non pas une simple tendance du moment. Quant à la demande de vêtements sur mesure, ce besoin reviendra en force une fois que les restrictions pandémiques seront levées.

Source : 22/03/2022 – Robert Stockdill – Inside Retail Asia