Si traditionnellement le profil du consommateur mexicain de vin était un homme de 35 à 65 ans, issu d’une classe socio-professionnelle aisée, cela est en train de changer avec une démocratisation auprès des jeunes actifs, de 18 à 35 ans, de la classe moyenne, avec une féminisation notable. Ces nouveaux consommateurs s’éloignent petit à petit des bières et alcools forts pour se tourner de plus en plus vers le vin. 

La concentration de la consommation de vin chez les citadins est constante avec 75% à Mexico city, 14% à Guadalajara et 11% à Monterrey. Cette géographie est liée au pouvoir d’achat des consommateurs. En effet, 27 à 30% de la population du Mexique a un pouvoir d’achat suffisant pour consommer du vin. Les vins les plus demandés en volume affichent des tarifs allant de 3 à 6 euros. Le bon positionnement prix des vins français sur le moyen gamme oscille entre 8 et 16 euros. 

Actuellement, la France est le 4ème pays fournisseur de vins au Mexique en valeur (grâce aux champagnes), mais pointe à la 6ème place en volume. Un des plus gros problèmes est que certains opérateurs pensent que la qualité et l’image des vins français vont suffire à vendre leur vin tout seul. Mais la concurrence des vins espagnols et italiens avec une stratégie agressive à porter ses fruits ces dernières années et l'écart continue de se creuser. Idem pour les vins dits du nouveau monde avec une forte présence des vins Chiliens, Argentins et des USA.

Cependant les opportunités de marché pour les vins français sont bien présentes pour un marché en pleine expansion.

Les rouges ont un accès théoriquement plus facile, comme ils sont les plus demandés (presque 70% du marché mexicain). Concernant les vins blancs et rosés, la population jeunes et notamment les femmes tirent leurs consommations à la hausse et offrent une nouvelle dynamique. Pour les vins effervescents, les champagnes font face à une forme de monopole : 90% du marché est détenu par les marques de LVMH (Dom Pérignon, Krug, Moët & Chandon, Veuve Clicquot), ce qui limite les opportunités. Il faut pouvoir proposer un rapport qualité/prix avec une communication adaptée pour se faire une place sur un marché dit de niche.

A noter que pour pouvoir exporter au Mexique il faudra passer par un importateur local inscrit au registre fédéral des importateurs et avec une licence spéciale pour les boissons alcoolisées.

Source : Alexandre Abellan, 09/12/2021, Vitisphere