La valeur du marché du e-commerce en direct a atteint 151 Mds USD en 2020, selon iiMedia Research. Taobao d'Alibaba Group Holding, Douyin, la plate-forme de vidéos courtes Kuaishou et Xiaohongshu sont les principaux acteurs du secteur. Tencent cherche également à pénétrer ce marché au-travers de la fonction vidéo, « Channel », de son application WeChat.  

Un marché très attractif mais qui était jusqu’à lors très peu encadré. Plaque tournante du e-commerce, le Zhejiang a pris l'initiative d'élaborer des lois pour ce secteur. Dès novembre 2020, l'Association du commerce électronique du Zhejiang a établi des lignes directrices pour identifier les rôles des parties prenantes dans l’e-commerce en direct. Fin mars 2022, des directives ont été publiées afin d'améliorer les normes dans l'ensemble du secteur. Elles font notamment mention de l’obligation pour les entreprises de streaming en direct de disposer d'un personnel spécialisé dans la gestion de la qualité, qui est censé examiner la conformité des produits et des fournisseurs.

Une nouvelle réglementation qui intervient dans un contexte de mécontentement des consommateurs victimes de publicité mensongère. Lors du dernier festival d'achats de la Journée des célibataires, le Conseil des consommateurs du Zhejiang a constaté que le taux de défectuosité de 80 échantillons achetés par l'intermédiaire de 17 grands live streamers, dont le "roi du rouge à lèvres" Li Jiaqi, était de 36,25 %.

Source : Yaling Jiang, 23/03/2022/ SCMP