La tenue de la Metaverse Fashion Week, événement virtuel permettant aux grandes marques de la beauté de dévoiler leurs nouvelles collections et produit en format digital, organisée du 24 au 26 mars 2022, témoigne de l’appropriation des nouvelles technologies numériques par le secteur de la beauté, alors que l’engagement des consommateurs devient une priorité absolue pour les entreprises.

Deuxième plus grand marché de la beauté au monde, avec large base de consommateurs natifs du numérique, la Chine continentale est devenue le principal laboratoire d’essai des grandes marques de la beauté dans les domaines de la blockchain, de l’intelligence artificielle (AI) et de la réalité virtuelle (VR).

Depuis 2021, les marques internationales des cosmétiques collaborent activement avec des influenceurs virtuels, créés de toute pièce par des agences de communication et de technologie. L'Oréal Chine a ainsi choisi l’icône virtuelle "Ayayi" du conglomérat Alibaba comme ambassadrice, tandis que la marque de beauté haut de gamme Laneige a fait de la première icône masculine virtuelle de Chine, "Chuan", son porte-parole.

Le choix de ces marques de mettre en avant le concept du "metaverse", terme désignant un univers virtuel et social, témoigne de la nouvelle direction prise par la culture de la beauté chinoise. Sur le réseau social Little Red Book, équivalent chinois d’Instragram et de Pinterest, on peut trouver plus de 1 200 posts sur le sujet du "Metaverse Makeup" partageant des conseils de maquillage pour ressembler aux nouvelles icônes virtuelles du secteur.

L'enthousiasme de la Gen Z (désignant les consommateurs nés entre 1997 et 2012) pour l’esthétique propre aux icônes virtuelles remonte à octobre 2021, lorsque Liu Yexi, une influenceuse virtuelle, a fait ses débuts sur Douyin (le TikTok chinois) et accumulé 8,7 M d’abonnés en l’espace d’un mois. Arborant une robe traditionnelle chinoise, l'héroïne numérique est devenue l'archétype de la beauté inspirée du metaverse au regard de la jeune génération de consommateurs du pays. Cette vision technologique et avant-gardiste de la beauté pourrait devenir une nouvelle tendance structurelle du secteur.

Au-delà de la beauté, le marché chinois est devenu un terrain particulièrement fertile pour le metaverse en général. Dans une note aux investisseurs, la banque américaine Morgan Stanley aurait estimé que ce secteur pourrait représenter 8 000 Mds USD en Chine dans les prochaines années. L'engouement des entreprises locales pour ce nouveau marché semble confirmer ce pronostic. En février 2022, plus de 16 000 demandes de marques liées aux metaverse ont été déposées auprès de l'Office chinois des brevets, dont celles des géants de la technologie Tencent et Alibaba.

Le rapide développement du secteur s’explique également par la forte pénétration numérique de la société chinoise. La jeunesse du pays a en effet toujours baigné dans un écosystème numérique dense qui n’a cessé de prendre de l’ampleur au fil des années. Les jeunes consommateurs du pays sont ainsi habitués à prendre le contrôle d’avatars sur les réseaux sociaux ou à regarder des livestreams gérés par des influenceurs virtuels sur les plateformes de e-commerce. L'extension de la beauté dans le metaverse serait simplement une évolution naturelle de cette tendance de long terme.

Il existe cependant d’importants freins institutionnels au développement du metaverse en Chine. Contrairement à de nombreux pays occidentaux, les crypto-monnaies sont interdites en Chine et les objets numériques (NFT) ne peuvent qu’être collectés, et non pas échangés. Ces contraintes inciteront probablement les marques opérant dans le pays à exploiter le metaverse davantage comme un outil de marketing et de communication, plutôt que comme une plateforme de commerce numérique visant à générer des revenus. De surcroit, la très rapide évolution des réglementations portant sur les nouvelles technologies pourrait contraindre les marques à faire preuve d’une grande prudence dans toutes leurs activités numériques, et à s’adapter au cadre spécifique du metaverse chinois pour séduire les jeunes consommateurs dans le respect des normes établies.

Source : LUO Jiaqi, Jing Daily, 13 avril 2022