L'analyse du marché publicitaire en Italie a montré un signe important de reprise en 2021, avec un investissement total dépassant légèrement les niveaux de 2019, atteignant 8,9 Mds EUR après la contraction de 9% entre 2020 et 2019, selon Nielsen. Un tableau positif, qui se reflète également dans les choix des franchiseurs en Italie, qui voient une augmentation de 4% du budget dédié à la communication entre 2020 et 2021 et de 17% entre 2020 et 2022. Parmi les canaux indispensables aux activités de communication des franchiseurs, le online arrive en tête avec un investissement global dans le digital qui s’élève à 3,78 Mds en 2021 avec en particulier le site internet (utilisé par 92% et très utile pour 70% des franchiseurs) et les réseaux sociaux (utilisés par 87% et très utiles pour 73%). Cependant, la combinaison des canaux utilisés comprend également l'utilisation de la presse et des magazines professionnels (62%), des événements et des foires commerciales (57% chacun). 

Au cours de l'année 2020, près d'un Italien sur trois a vu son revenu diminuer, avec des baisses dans toutes les catégories professionnelles, ce qui a inévitablement affecté et affecte encore la consommation. Dans ce contexte, qui s'est à certains égards poursuivi en 2021, le franchiseur a joué un rôle fondamental dans le soutien des activités des franchisés, apportant un soutien économique, de processus, d’assistance et de conseil.  

En 2022, le soutien le plus important repose sur 3 piliers : commercial, produit et technologique. C'est pourquoi 64% des franchiseurs introduisent de nouveaux programmes de marketing et de promotion. Des points à court terme à privilégier ont été identifiés, avec deux mots clés : établissement d'une relation de confiance avec le client (64%), accélération numérique et utilisation des réseaux sociaux pour la vente fonctionnelle (55%).  

Dans ce contexte, le secteur de la franchise en Italie privilégie une stratégie qui, empruntée au marketing international, peut être définie comme glocale : c'est-à-dire une stratégie nationale du franchiseur pour garantir une reconnaissance et une augmentation de la force de la marque, qui est adaptée localement dans l'activité de communication sur le territoire du franchisé. Dans 23% des cas seulement, les franchiseurs ne laissent aucun degré d'autonomie, fournissant toutes les directives et le matériel de communication. 

Source : engage.it / Caterina Varpi / 14/04/2022