Le marché mondial des droits TV sportifs change massivement. Les acteurs établis du paysage médiatique ont été contraints d'adopter une politique d’austérité, non seulement à cause du coût exponentiel des droits TV, mais aussi à cause de l’arrivée sur le marché de nouveaux concurrents avec une stratégie de distribution essentiellement numérique. Ceux-ci font souvent preuve de stratégies audacieuses et innovantes et sont prêts à payer des prix élevés afin de prendre des parts de marché. 

En Allemagne, l'exemple le plus marquant de la récente ascension des fournisseurs de streaming sportif est Dazn. En 2016, ce service OTT arrive sur le marché allemand, et se dit prête à investir plus d’1 Md EUR auprès de la Ligue Allemande de Football (DFL) pour acquérir les droits TV de la Bundesliga. Jusqu’alors, seul le leader du marché de la télévision payante Sky avait déboursé une telle somme.

Au lieu d'un buffet, plutôt un menu à la carte

Le comportement des consommateurs a évolué récemment. La consommation de médias se fait de plus en plus souvent à la carte. Aujourd'hui, les téléspectateurs veulent voir les matchs de leur équipe préférée, et non toute une gamme de contenus sportifs.

Cette évolution a remis en question le concept des fournisseurs de télévision payante, avec des offres tentaculaires et des redevances élevées. La pandémie a aggravé la situation, les frais d'abonnement devant désormais être minimes. A cela s'ajoute le comportement des jeunes générations, qui ont grandi avec la possibilité de regarder des contenus gratuitement ou à bas prix. 

Modèles de réussite pour les fournisseurs de streaming

Il existe trois modèles commerciaux pour réussir sur le marché du streaming :

1) Avoir une offre diversifiée

2) Établir un modèle hybride d'abonnement et de publicité avec des attentes réalistes en matière de retour sur investissement

3) Idéalement, intégrer ce modèle dans une stratégie numérique plus large, tant au niveau du contenu que de la distribution

Selon ces modèles, le marché du streaming sportif pourrait donc se segmenter en deux groupes principaux : d'une part, les fournisseurs OTT, pour lesquels leur plateforme doit être directement rentable grâce aux recettes des abonnements et de la publicité, d'autre part, ceux qui misent sur les retombées économiques annexes pour financer le coût des droits TV.

Source : Florian Oediger, 12/05/2022, SPONSORs