La demande des Indonésiens pour les produits de beauté et de soins personnels a augmenté ces dernières années. Cela s'est reflété dans la tendance à la hausse des revenus du secteur des cosmétiques, évalué à 7,15 Mds USD en 2021 et qui pourraient s’établir à 8,03 Mds USD à la clôture 2022, selon les prévisions Euromonitor International.

Les Indonésiens se montrent de plus en soucieux de leur bien-être, de leur apparence et de la mode qu'auparavant. Ainsi, on constate une augmentation de la consommation dans toutes les catégories de soins personnels et de la beauté, telles que les produits capillaires (+13 %), les soins de la peau (+12 %), les dermocosmétiques (+7 %), ou encore le maquillage (+6 %), selon les données 2021.

Dans ces catégories, on retrouve de nombreux produits importés qui ciblent principalement la population de la classe moyenne à supérieure et sont dominés par les produits en provenance d'Europe, du Japon, de la Corée du Sud et des États-Unis. Quant aux produits fabriqués en Indonésie, ils répondent à la demande intérieure, mais sont également destinés à l'exportation, vers les pays de l'ASEAN, d'Afrique et du Moyen-Orient.

Si les Indonésiens ont une appétence pour les marques étrangères, en raison de leur notoriété et de la sécurité des produits, on note toutefois la montée en puissance des marques locales, à l’instar de Wardah, pionnière des produits cosmétiques et de soins de la peau halal en Indonésie. Paragon Technology & Innovation Company, l’une des plus grandes entreprises nationales de cosmétiques en Indonésie et maison mère de Wardah, a su s’imposer dans le paysage très concurrentiel de l’univers de la cosmétique du pays, avec une offre de produits cosmétiques halal très diversifiée.

Alors que la demande de produits cosmétiques et de soins personnels certifiés halal fait progressivement son chemin au-delà des frontières régionales, le gouvernement indonésien a mis en place des mesures d’incitation pour augmenter la fabrication locale et l’exportation de produits cosmétiques.

En outre, environ 90 % des matières premières utilisées actuellement dans les cosmétiques distribués en Indonésie sont encore importées. Il en résulte une incertitude quant à la capacité du pays à vérifier le caractère halal des produits cosmétiques sur le marché. À l'avenir, la vérification des matières premières dans le nouveau cadre de la réglementation sur le contenu local sera très complexe.

Alors que les règlements promulgués en septembre 2019 indiquent que la certification et l'étiquetage halal deviendront obligatoires pour les cosmétiques à partir de 2026, le gouvernement introduit un nouveau logo de certification halal pour remplacer le label MUI. Le ministre des Affaires religieuses, Yaqut Cholil Qoumas, a déclaré que le nouveau logo est entré en vigueur le 1er mars et que progressivement le label MUI ne sera plus reconnu.

Dans ce paysage concurrentiel dans l’industrie de la cosmétique, l’Indonésie présente une multitude d’opportunités dans les différents segments de la beauté et des soins personnels. Pour approcher ce vaste marché, de près de 275 millions de consommateurs potentiels, l’exportateur devra choisir le bon partenaire indonésien, disposant d’une licence d’importation (importateur/distributeur ou filiale) et ayant une parfaite connaissance de la réglementation du pays pour entreprendre la procédure d’enregistrement et assurer un suivi régulier auprès de l’Agence pour le contrôle des médicaments et des denrées alimentaires (BPOM).

Sources : Euromonitor International ; Business France, mai 2022