Logé dans une structure en treillis métallique rappelant la façade de son siège historique de Paris, ce pop-up est érigé à ciel ouvert sur un ancien parking ; il abrite un jardin, un café, ainsi qu’une boutique de vêtements et de maroquinerie, avec des meubles conçus par des designers coréens. D’ailleurs, la fusion ne s’arrête pas là car on retrouve le motif toile de Jouy, signature de la maison, imprimé sur du papier traditionnel coréen appelé Hanji.

Situé à Seongsu-dong, un ancien quartier industriel désaffecté et aujourd'hui très tendance, le magasin est entouré de jardins à la française et s'étend vers le haut, tel un bâtiment à plusieurs étages, sur une surface de près de 1 700 m². L'immense structure métallique recouverte d'une verrière rappelle la façade d'un vieil immeuble parisien inspiré du siège de la maison Dior récemment rénové, au 30 avenue Montaigne.

Le PDG Pietro Beccari a déclaré : « Pour moi, le luxe c'est l'émotion et la surprise. Vous êtes là où les gens ne s'attendent pas à ce que vous soyez. Dans ce quartier, il n'y a pas de luxe du tout. Il y a beaucoup, beaucoup de jeunes le week-end. Il y a beaucoup de petits ateliers de maroquinerie des années 1800. Et nous avons pensé que c'était le moment de se montrer là où les gens ne s'attendent pas à ce que nous soyons. »

Le magasin est aménagé en plusieurs espaces, chacun dédié à un segment de la ligne de prêt-à-porter féminin. Une unité en bois au centre du bâtiment abrite la collection pre-fall conçue par la directrice créative Maria Grazia Chiuri, qui était le point central du défilé de mode ; autour rayonne un espace chaussures où les baskets de la marque sont à l'honneur, puis un autre dédié aux sacs à main et un dernier à la petite maroquinerie. Une vitrine présente la collection capsule de vêtements d'intérieur Dior "Chez Moi", tandis qu'une pièce dédiée permet aux clients de personnaliser leurs Dior Book Totes.

Le complexe abrite en outre un café doté d'un écran géant reproduisant en toile de fond un beau jardin numérique en trompe-l'œil : une réplique de celui de la maison familliale de Christian Dior à Granville, en Normandie. Pour cela, Dior a collaboré avec la société coréenne de design numérique D'strict, afin que l’image du jardin change en fonction de la lumière du jour.

Marque phare du groupe LVMH, Dior profite d'une croissance régulière en Corée du Sud, où la marque compte désormais 12 magasins pour femme, dont un flagship House of Dior ouvert en 2015 à Séoul et 5 magasins pour homme. Ce pop-up store à été conçu pour rester en place pendant au moins un an et demi, voire plus si besoin, avec de nouvelles collections capsules au fil des saisons.

Cette opération d'envergure permet à Dior, à la fois de communiquer et renforcer son implantation en Asie, mais surtout de tester ce nouveau quartier en plein essor de Séoul, un marché stratégique pour la maison de couture. D’autre part, la marque a su renforcer sa visibilité en nommant l’année dernière la chanteuse Jisoo du groupe Blackpink, son ambassadrice mondiale pour la mode et la beauté.

Source : Andreas, Superfuture.com, 03/05/2022