Face à l'augmentation du revenu disponible par habitant ces dernières années en Chine, la structure des dépenses des consommateurs chinois évolue. Les mères chinoises consacrent en ce sens une grande partie de leurs dépenses à leurs enfants. Plus d’un tiers de ces mères consacrent entre 30% et 50% de leurs dépenses mensuelles et 7,1% vont jusqu'à dépenser entre 50% et 70% pour leurs enfants. Selon une enquête, 46,7% des mères avec deux enfants souhaiteraient donner une qualité de vie équivalente à chacun de leurs enfants.

Les nouveaux consommateurs de produits de puériculture sont aujourd’hui plus jeunes. Ces derniers sont nés dans les années 90 et 95. Ils représentent des concepts d’éducation et de consommation différents, notamment avec différents canaux de distribution et par l’information avant tout acte d’achat. Le concept même de parentalité s'est transformé et la demande de services autour de la grossesse a augmenté. La consommation présente une certaine rationalité et une hybridité combinant la recherche de produits très réputés et des produits dont le concept résonne auprès des consommateurs. Les demandes plus variées ont favorisé la diversification et la croissance du marché de la puériculture en Chine, avec une accélération du renouvellement de ces produits et une émergence des marques internationales qui viennent saturer ce marché devenu très concurrentiel.

Selon les données d’Iimédia, en fonction de leur tranche d’âge et ville de résidence, les mères chinoises ont des habitudes de consommation différentes. Les jeunes mères des années 90 ont le plus important pouvoir d'achat, quand les mères post 95 manifestent une préférence plus marquée pour les soins esthétiques. On constate que les dépenses des mères d'enfants âgés de 0 à 3 ans pour les produits/services de beauté et soins pendant la grossesse, se concentrent principalement sur : les soins de la peau à 64%, suivis à 52,7% pour les produits cosmétiques et enfin 28,2% pour les soins en institut.

Les mères des villes de premier rang dépensent davantage pour les soins esthétiques. Le divertissement atteint une importante proportion pour les dépenses totales des mères des villes de 3ème rang.

En ce qui concerne les composants des soins et la sélection des produits, les chinoises de la nouvelle génération sont attirées par les marques chinoises spécialisées dans la puériculture. Celles-ci préfèrent les formulations pures, non-irritantes et dédiées aux peaux sensibles. A titre d’exemple, les jeunes mères des années post-90 et post-95 préfèrent des marques telles que Clarins, choisie par 47,8% des consommateurs, suivie par les marques chinoises Kangaroo Mama (袋鼠妈妈) avec 37% et enfin 33,1% pour Winona (薇诺娜).

Parmi les facteurs pris en compte par les femmes qui ont eu des enfants en 2022 et les mères d'enfants âgés de 0 à 3 ans lors de l'achat de produits, la formulation pure et les ingrédients sûrs (pas de parfum/pas d'alcool, etc.) sont les plus cités, pour 59,4% des chinoises. L’effet doux et non-irritant est demandé par 59,0% des jeunes mères et la réputation de la marque pèse pour 36,4%.  

Le e-commerce est toujours une caractéristique importante du marché chinois. L'une des principales applications de ce secteur en Chine est Meiyou (美柚), avec 37,4 millions d'utilisateurs actifs mensuels. Les consommateurs recherchent des informations sur l'éducation et partagent leurs commentaires dans une zone d’échange dédiée. Meiyou utilise l’échange pour encourager les consommateurs à recommander des produits via son application, elle analyse les comportements d’achats et peut anticiper leurs besoins.

Source : Iresearch, 28/03/2022