Avec la maturité du m-commerce et la publicité digitale de plus en plus chère, les marques s'intéressent de plus en plus à de nouvelles manières d'engager et de fidéliser son public : comptes officiels sur les réseaux sociaux, mini-programmes intégrés de WeChat et applications mobiles. Cette tendance est confirmée par la hausse du nombre des comptes officiels des marques.

Ainsi, par exemple, sur le secteur du retail, on comptait sur tous les réseaux sociaux confondus 1 334 comptes officiels jusqu'en mars 2022, contre 500 de l'année précédente. Pour tirer profit de la clientèle déjà existante et atteindre un nouveau public, les comptes officiels jouent un rôle incontournable dans les 4 grandes étapes du parcours de consommateur : notoriété, acquisition, conversion, et fidélisation.

Dans le domaine de la cosmétique, 78,6 % des consommateurs sont également abonnés à des comptes officiels. Le plus souvent, l'acquisition passe d'abord par du marketing et de la promotion du contenu (postes sponsorisés, capsules vidéo publicitaires etc.). Puis des offres spéciales, échantillons, coupons ou autres incitent l'abonnement ainsi que la décision d'achat.

Les mini-programmes engagent 28,1 % des acheteurs. Ils ont pour but de compléter ou renforcer l'expérience d'achat en magasin physique et réengager les clients existants. On constate par ailleurs que les comptes officiels constituent un pilier plus important chez les DNVBs (marques indépendantes nées sur l'Internet) que chez les marques reconnues. Ces marques de moindre renommée ont pourtant généralement plus d'abonnées sur leurs comptes officiels tandis que les grandes marques comptabilisent un plus grand nombre d'utilisateurs via les mini-programmes. En Chine continentale, les top 5 sont Watsons, L'Oréal, Estée Lauder, MINISO, et Sephora.

En ce qui concerne la restauration, les mini-programmes sont bien plus fréquentés et représente 46,7 % contre 32,4 % des abonnés aux comptes officiels. Cela s'explique pour des raisons pratiques, notamment lors du passage de commande. L'application mobile est en général moins utilisée et moins dans les habitudes des consommateurs chinois, à l'exception du secteur électroménager. 85,3% d'utilisateurs téléchargent et s'inscrivent sur ces applications qui permettent la plupart du temps de contrôler divers appareils connectés.

Source : QuestMobile, 24/05,2022, https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/238