Les magasins discount tirent leur épingle du jeu et gagnent des parts de marchés en Suède depuis janvier 2022. Grâce à leurs MDD et à leur positionnement sur une offre de prix bas, ils sont capables de proposer des tarifs attractifs et d’attirer une nouvelle clientèle qui jusque là les boudaient, les ménages aisés. Ces derniers délaissent leurs magasins habituels comme Hemköp ou Ica au profit des hard-discount comme Willy’s.

L'inflation et l'augmentation des taux d'intérêt en Suède expliquent ce changement de comportement des consommateurs suédois. En Suède, l'inflation a atteint 9% en août 2022 en glissement annuel. Ce chiffre élevé avait été atteint pour la dernière fois en 1991. A noter, la Banque de Suède a relevé ses taux d’intérêts directeurs, à l'image des autres pays de l'Europe.

Cette situation entraîne des conséquences directes sur la vie quotidienne des ménages suédois, notamment sur leur budget alimentaire. Pour s’en rendre compte, il suffit de se rendre dans l’un des magasins d’Axfood, d’Ica ou de Coop, les trois acteurs principaux de la distribution suédoise qui détiennent 90% de PDM (28Md EUR en 2021, +7%) et couvrent tous les segments de prix (du 1^er prix dans les magasins Willy’s au premium à Hemköp). Habituellement, les clients cibles de Willy’s sont plutôt les ménages avec enfants, les retraités ou les étudiants qui surveillent leur budget mensuel et traquent toutes les promotions. A présent, les ménages aisés commencent à faire leur apparition dans les rayons des supermarchés discounts suédois. Plus habitués aux beaux rayons de Hemköp, cette nouvelle clientèle fait maintenant plus attention à ses dépenses et se tournent à présent vers les magasins discount afin de contenir leur budget alimentaire mensuel. Les magasins discount comme Willy’s, avec leur positionnement prix profitent ainsi de la conjoncture actuelle.

De plus, de nouveaux acteurs chamboulent le marché comme l’américain Costco qui s’implante en Suède et ouvre son premier magasin de 13 000 m² à Arninge au nord de Stockholm courant octobre 2022, forçant les acteurs traditionnels comme Ica, Axfood et Coop à revoir leurs stratégies. Ainsi, le marché agroalimentaire est bousculé en Suède, il convient donc de positionner stratégiquement les produits français dans ce contexte. 

Source : Yvla Lagercrantz Spindler, 18/09/2022, SvD Kultur , Reidar Molthe, 06/04/2021; NHH ;  Statistics Sweden et Business France.