Selon Nielsen IQ, la part des ventes de vin en ligne est passée en 2021 d'environ 9 à environ 11 % par rapport à l'année précédente.  Non seulement le nombre d'acheteurs en ligne a augmenté, mais le montant des dépenses a également connu une croissance énorme depuis le début de la pandémie.

Ces dernières années, Lobenbergs Gute Weine, le spécialiste de la vente en ligne de vin, a connu une ascension particulièrement fulgurante. Entre 2018 et 2021, le chiffre d'affaires de l'entreprise a triplé, passant de 15 à 45 M EUR. Parallèlement, le nombre d'employés est passé de 15 à près de 60. Lobenbergs propose plus de 5 500 vins différents, un nombre qu'aucun commerce ne peut proposer dans un même point de vente.

Dans son rapport financier 2022 sur neuf mois, le leader du e-commerce, le groupe Hawesko a atteint un chiffre d'affaires de 148,2 M EUR au troisième trimestre 2022 (+2 % ; 145,4 M en 2021). Sa place de marché WirWinzer, proposant initialement des vins à la propriété d'origine allemande et autrichienne s'ouvre en cette fin d'année 2022 aux vins français et italiens.

Pour comprendre où se situe actuellement le commerce numérique du vin en Allemagne dans son développement, quelles sont les prestations de service caractéristiques et quelles sont les tendances qui se dessinent, l'équipe e-commerce du logisticien Fiege a examiné à la loupe près de 100 domaines viticoles et négociants au total.

L'étude se base sur l'analyse de 65 boutiques en lignes de domaines viticoles allemands et de 30 spécialistes du e-commerce du vin (e-retailers). Il s'agit par exemple de l'utilisation de différents canaux de vente numériques (boutique en ligne, applications, places de marché), des modalités de paiement et d'expédition proposées, des mesures de fidélisation numérique des clients et de l'offre de prestations de service spécifiques au vin, telles que les paquets de dégustation ou les recommandations de recettes de cuisine.

La plupart des producteurs allemands se sont entre-temps lancés dans le commerce en ligne. Selon l'étude Fiege, 77 % d'entre eux ont déjà leur propre boutique en ligne. Les fournisseurs se distinguent toutefois nettement par leurs services. Les e-retailers peuvent être considérés comme ayant un degré de maturité plus élevé. Cela se traduit par exemple par le nombre moyen de modes de paiement proposés, par des frais de livraison en moyenne nettement moins élevés (domaines viticoles : 7,90 EUR contre commerçants en ligne : 5,70 EUR) ainsi que par des seuils de livraison gratuite qui ne sont que de 11 bouteilles ou 100 EUR pour les commerçants alors que les domaines viticoles ne livrent gratuitement qu'à partir de 25 bouteilles ou 217 EUR. En revanche, les domaines viticoles peuvent marquer des points dans 36% des cas en proposant un retrait gratuit au domaine.

« Ce qui est remarquable, c'est qu'en plus de leur propre boutique en ligne, les domaines viticoles misent délibérément sur les places de marché pour profiter de leur plus grande portée », explique Franziska Kier, auteur de l'étude et responsable du Business Development New Services chez Fiege. « Mais contrairement à de nombreux autres secteurs, Amazon ne joue qu'un rôle secondaire pour les viticulteurs dans le commerce du vin. Vicampo et WirWinzer sont en revanche très appréciés - 77 et 72 % de tous les domaines viticoles étudiés vendent leurs produits par ce biais ».

Les entreprises sont unanimes quant à la pertinence des prestations de service et à la création de valeurs ajoutées spécifiques au vin dans leurs boutiques en ligne. Les coffrets de dégustation et les coffrets-cadeaux arrivent incontestablement en tête de la liste des services les plus appréciés, suivis des recettes de cuisine et des recommandations de plats mis gratuitement à la disposition des clients de la boutique. « En revanche, les modèles d'abonnement et les dégustations de vin en ligne sont encore l'exception plutôt que la règle », explique Franziska Kier. L'inscription à la newsletter en échange de bons d'achat de 5 à 10 EUR domine très clairement. En revanche, les programmes de fidélisation de la clientèle ainsi que les campagnes "Les amis recrutent des amis" sont actuellement utilisés presque exclusivement par les commerçants.

« Les réseaux sociaux restent souvent inexploitées par les producteurs allemands », souligne Frank R. Schulz, chef du département communication de l'Institut allemand du vin (DWI). « De plus en plus de boutiques se créent un pilier de vente numérique supplémentaire avec Instagram ».

Certains concepts utilisent même les avantages des deux mondes, comme Ludwig von Kapff, la filiale de Rotkäppchen-Mumm appartenant au groupe Eggers & Franke : en octobre 2020, le commerçant en ligne a ouvert sur son site d'Eltville dans le Rheingau la première «  filiale du futur », un magasin de vin ultramoderne qui combine les achats en ligne et hors ligne. Comme dans tout magasin, des conseils personnalisés et des dégustations peuvent y être proposés. En même temps, la boutique propose une technologie numérique qui peut faciliter considérablement le choix du vin. La deuxième filiale vient d'être ouverte à Brême.

Source : Fiege / Business France, 15/12/2022