En juin 2023, la population autrichienne compte 9,1M d’habitants, dont presque 1,8 M sont âgés de plus de 65 ans (40 000 de plus qu’en 2021). Selon Statistik Austria, d’ici 2040, la proportion des personnes âgées de plus de 80 ans devrait encore croître de 58%.

Il s’agit de la génération baby-boom, à l’aise avec les nouvelles technologies et attachée à un style de vie autonome et solitaire. Ces facteurs pourraient favoriser l'utilisation de technologies intelligentes adaptées aux besoins des personnes âgées.  

Ainsi, le projet de recherche RoboGen de l’entreprise autrichienne « Salzburg Research », soutenu par le ministère des Transports et l’agence FFG via le programme FEMtech, met en place un concept de réseau connecté, permettant de prendre en compte les besoins des personnes âgées et de s’adapter le mieux possible à la personne qu'il accompagne. Ce concept prévoit d’éviter les catégories de genres, et propose un environnement qui peut évoluer en fonction des besoins spécifiques de chacun. Robogen est accompagné dans son projet par l’organisation caritative « Johanniter » et le centre du genre et de la diversité « Moves ».

Les systèmes Smarthome tels qu’Alexa, Smart Watches, les bracelets et des robots sociaux, qui peuvent communiquer et échanger des données entre eux, sont devenus moins onéreux ces dernières années. On peut donc imaginer une complémentarité entre le système de Salzburg Research et ces outils Smarthome.

En Autriche, environ 80% des personnes âgées dépendantes sont prises en charge à domicile par leurs proches, ce qui représente un moindre coût par rapport à des EPHAD ou des hôpitaux. Actuellement, plus de 30 000 familles prodiguent des soins 24h/24 à leurs proches ; selon une statistique de l’OCDE de 2022, en Autriche, 1,7% du PIB est investi dans le domaine du soin. Dans la majorité des cas, ce sont les femmes qui les assurent, ce qui est fortement critiqué par les médias. En Autriche, des gardes d’enfants, des aide-ménagères et des aides-soignantes facilitent le quotidien de milliers de familles. Ces personnes sont souvent originaires de pays d'Europe orientale tels que la Roumanie et l’Ukraine, mais aussi d’Hongrie, de Croatie, de République Tchèque et de Slovaquie. Face à ces multiples nationalités, un site gouvernemental propose des informations en ligne sur les droits et les obligations des aides-soignants rédigés non seulement en allemand et en anglais, mais aussi en bulgare, tchèque, croate, hongrois, polonais, roumain, slovaque, slovène et lituanien. La grande majorité des proches de personnes âgées ne peuvent se permettre d’assurer une rémunération élevée, ce qui contribue à ce qu’entre 2019 et fin 2022, plus de 3 000 aides-soignantes aient quitté l’Autriche pour aller travailler dans d’autres pays.  

Les proches d’une personne nécessitant des soins peuvent bénéficier du « Pflegegeld » et certaines organisations telles que la Croix-Rouge, proposent des formations dans lesquelles les participants apprennent les savoir-faire et technique nécessaires, ains que des services sociaux, et offrent la possibilité de rencontrer d'autres personnes en situation similaire. La condition d'obtention du « Pflegegeld » est un niveau de soins 3 ou bien un niveau de soins 1 s’il s’agit d’une personne juvénile ou en situation de démence.

Il existe également des compensations financières si des proches ont pris soin de cette personne pendant plus d’un an et ne peuvent continuer pour des raisons temporaires telles qu’une maladie ou des vacances. Cette compensation sert à couvrir les coûts de soins de remplacement temporaire et peut aussi être obtenue si les proches participent à une formation de soignants. Dans ce dernier cas, il suffit de soigner une personne à partir du niveau de soins primaires (niveau 1). Des proches qui assistent une personne en niveau de soins 4 à domicile, et qui sont assurés pour cette activité, peuvent, depuis juillet 2023, obtenir une aide sous la forme d’une « prime familiale ». 

Afin parvenir à un meilleur équilibre entre la vie active et les soins aux proches, il existe une possibilité de prendre un temps partiel ou un congé de 1 à 3 mois. Dans le cas du temps partiel, la réduction du temps de travail allant jusqu'à 10 heures par semaine est possible. Cette période peut être prolongée en cas d'évolution du niveau de soins et est un droit dans des entreprises de plus de 5 employés.

Pour soutenir les soins à domicile, les organisations sociales autrichiennes telles qu’Arbeiter-Samariter-Bund, Caritas, Diakonie, Hilfswerk, Lebenshilfe ou Volkshilfe, proposent différents services : livraisons de repas, services psycho-sociaux, accueil de jour.

Depuis les confinements liés à la pandémie, de nombreux Autrichiens, insatisfaits des services assurés par les maisons de retraite, ne souhaitent plus y placer leurs proches. De nombreux EPHAD font par ailleurs face à une pénurie de mains d’œuvre.  Ainsi, en raison d’arrêts maladie, de départs en retraite et de reconversions, un EPHAD de Salzbourg a dû fermer ses portes par manque de personnel. Une étude réalisée en 2023 par l’Université de Vienne, indique que seulement 32% des aides-soignants souhaitent rester dans ce domaine d’activités. Un des objectifs des pouvoirs publics autrichiens est de rendre cette profession plus attractive.

Le départ d’une personne âgée en EPHAD est basé sur le principe du volontariat. La demande doit être écrite et comporter des certificats médicaux et des attestations sur ses capacités financières. Le séjour dans une maison de retraite peut être temporaire, par exemple une rééducation après une hospitalisation ou lorsque les proches sont en vacances, ou ont besoin d’une pause.

L’habitat adapté est un concept assez répandu en Autriche et plus facilement accepté que le placement en EPHAD. Il s’agit d’appartements privés dans des complexes résidentiels qui peuvent inclure des services spécifiques d’aide à la personne en fonction de l’état de santé des résidents. Cette solution revient environ cinq fois moins cher qu’une chambre dans un EPHAD et permet aux personnes âgées de se sentir chez elles et de profiter d’une offre de loisirs et d’activités physiques.  Le problème principal est que l’offre est inférieure à la demande : à Vienne, il manquait environ 10 000 appartements seniors pour répondre à une demande élevée. De plus, ce type de logements n'est pas adapté aux personnes qui ont besoin de soins importants, et cela se reflète dans l'âge moyen des résidents : 67 ans. Un certain nombre d'organisations telles que Jugend am Werk, Auftakt, Gemeinsam Leben, mais aussi Diakonie, Volkshilfe, Caritas, Hilfswerk ou bien Social Global proposent de l’habitat protégé. Le projet Florasdorf va encore plus loin, en proposant différents types de logements : pour célibataires, des colocations pour seniors, des maisons et maisonnettes permettant d’accueillir plusieurs générations, mais aussi de l’aide entre voisins, des salles d’activités et un jardin partagé dans lequel les résidents peuvent aider des jardiniers professionnels et/ou utiliser les produits pour leur propre alimentation.  

Du point de vue des investisseurs, les logements sociaux et de santé destinés aux seniors ont presque la même importance aujourd’hui que les studios : la tendance croissante se confirme.

Concernant le taux de mortalité en Autriche, 90 500 personnes sont décédées en 2021, dont 8,7% en raison du COVID. L'âge moyen des hommes décédés du COVID était de 77,7 ans, 82,9 ans chez les femmes. La cause de mortalité la plus répandue restent les maladies cardiovasculaires. Selon l’Institut de la Démographie de l’Académie des sciences autrichienne, une surmortalité avec des taux de natalité plus bas en raison des instabilités économiques sont attendus. D'après cet institut, l'évolution démographique va dépendre des politiques familiales mises en place, ainsi que de l’évolution de l'immigration au cours des prochaines années.    

La ville de Vienne propose des logements sociaux dont une part importante est adaptée aux besoins des seniors. Ainsi, des colocations de seniors sont possibles avec au minimum deux chambres privées, une salle de bains, une cuisine et un salon à partager, de l’habitat protégé et des appartements adaptés aux personnes à mobilité réduite. Il existe aussi des maisons et appartements intergénérationnels avec des espaces verts, ou zones de repos. À noter aussi que certains HLM sont des groupes résidentiels, dans lesquels des séniors à partir de 50 ans vivent de manière indépendante mais ont des activités en commun. Des groupes de vie peuvent se former suite à des initiatives individuelles et peuvent faire appel à des spécialistes afin de faciliter la formation du groupe. La maison de repos de Vienne-Atzgersdorf a même sa propre brasserie : leurs bières “Oma” et “Opa” se vendent bien et couvrent presque les coûts de production.

Le pouvoir d’achat des plus 50 ans est globalement plus élevé que le pouvoir d’achat de tous les autres groupes démographiques. En Autriche, les revenues disponibles d’un retraité atteignent en moyenne 95% du revenu d’une personne de moins de 65 ans. Les retraités disposent en général d'importantes économies, d’un patrimoine, de revenus de placements, en plus de leur pension de retraite. Au moment du départ en retraite, l’espérance moyenne de vie est de 20 à30 ans, dont 10 à 15 ans en bonne santé : ils occupent un rôle économique et politique qui ne peut être négligé, et les marques commerciales en sont conscientes. Les personnes âgées regardant beaucoup la télévision sont particulièrement sensibles à la publicité. Les entreprises sont très conscientes de ce marché et adaptent leurs campagnes publicitaires à ce public. De nombreux messages publicitaires qui mettent en scène une grand-mère qui fait un gâteau, utilise un bâton de marche et s’occupe de ses petits-enfants, ou bien une séquence montrant des séniors agiles et aisés qui semblent pouvoir tout faire, ne sont pas des images réalistes et ne correspondent pas à ce que les seniors veulent voir. D’un autre côté, l’image positive des personnes âgées, les « active agers » comme la ballerine de 90 ans ou bien le triathlète de 99 ans, génère une pression psychologique sur les personnes âgées. Le plus important pour ces personnes est qu'elles reçoivent des images qui les représentent, mais qui ne les renvoient pas à leur âge avancé.

Les entreprises qui adaptent leurs publicités au vieillissement de la population, telles que L’Oréal qui a fait appel à l’écrivaine newyorkaise Joan Didion pour une campagne publicitaire, sont en minorité. Les entreprises ne souhaitent en général pas être associées à une clientèle senior. Mais parallèlement, à partir de 55 ans les consommateurs ne souhaitent pas nécessairement acheter des produits destinés aux personnes âgées. Le facteur de réussite sur le marché de la silver économie est de présenter des produits pour seniors qui évitent à ces seniors de ressentir leur âge.

Des coachs et des photographes s'adaptent aux besoins de la population vieillissante en faisant par exemple des expositions de photos de résidents d’EPHAD, ou en proposant des coachings personnalisés pour retraités. Par exemple, une ancienne employée d’Austrian Airlines a créé son entreprise de conseil « activeagers.at » après son départ en retraite.

D'un point de vue marketing, le Retail Report 2021 propose une nouvelle répartition de la population retraitée, basée non plus sur l'âge, mais sur le style de vie : les “Silverpreneurs", qui souhaitent rester actifs pendant la retraite, les “Forever Youngsters” qui vivent leur crise de la quarantaine comme une deuxième puberté, “Sinn-Karrieristen”. Les différents modes de vie après le départ en retraite sont également décrits comme ‘multi-aging’ et les habitudes n’ont plus rien à voir avec l’âge biologique.

Sources : 

Kurier, 27.7.2023: Kommt ein Sparkurs? Warum vieles dagegen spricht...

Der Standard, 27.6.2022: Craftbier aus dem Seniorenheim: Auf ein Bier von Oma und Opa

Kurier, 12.5.2023: Jeder Zweite sorgt sich um Betreuung und Pflege im Alter...

www.zukunftsinstitut.de: Megatrend Silver Society, s.d., le 07/08/2023

www.swisslife.com: Die Silver Economy: Europas finanzstarke Senioren, s.d., le 07/08/2023

Die Presse, 17.5.2019: Advanced Style: "Je mehr Falten, desto besser"

Die Presse, 16.3.2017: "Jetzt müssen wir Sex auch noch haben"

Wohberatung Wien: Älter werden - individuell wohnen! Infos zu Förderung, Beratung und Wohnen in Wien, s.d., 08. 2023

Der Standard, 3.7.2020: Von der Bevölkerungsexplosion zum leeren Planeten

Statistik Austria, 3.3.2022: Rund 9% aller Sterbefälle im Jahr 2021 aufgrund von COVID-19

Der Standard, 13.4.2023: Das löchrige System der Altenpflege

Der Standard, 9.10.2019: Wohnbau für rebellierende Jugendliche und pflegebedürftige Senioren

oesterreich.gv.at: Betreutes Wohnen, s.d., retiré en aout 2023

oesterreich.gv.at, 21.3.2023: Kosten für Alten- und Pflegeheime

oesterreich.gv.at, 26.1.2023: Allgemeines zu Sozialen Diensten

oesterreich.gv.at, 20.3.2023: Allgemeines zu Pflegekarenz und Pflegeteilzeit

oesterreich.gv.at, 14.7.2023: Allgemeines zu pflegenden Angehörigen

oesterreich.gv.at, 26.1.2023: Betreuung zu Hause - "24-Stunden-Betreuung"

Kleine Zeitung, 12.10.2018: Vor- und Nachteile des Betreuten Wohnens

Kurier, 26.4.2022: Betreutes Wohnen forcieren: Es landen zu viele im Pflegeheim

Kronen Zeitung, 26.3.2022: Pflege in Salzburg: "Wir sind psychisch am Ende"

Der Standard, 8.3.2023: Die Pflegekrise stempelt Frauen zu ewigen Haushälterinnen ab

Der Standard, 25.2.2020: Ein Roboter für Senioren

Immomedien.at, 26.7.2018: Silver Economy mischt den Markt auf