Le chiffre d’affaires réalisé pour ces boissons a baissé de 6,1 % en un an. Ces 12 derniers mois, 48,8 M de L ont été consommés en Allemagne, c’est 3,15 M de L de moins qu’en 2021.  Le cognac enregistre une baisse de 13,4 % et ses ventes ont atteint 1,5 M de L. Le brandy est le seul alcool de ce segment qui est en croissance à +0,06 %, la quantité vendue s’élevant à 7,2 M de L.

Derrière ces chiffres, ce sont en réalité essentiellement les ventes des marques de distributeur qui sont en berne, tandis que le marché premium se dynamise.

La porte-parole de Beam Suntory Allemagne, qui produit et commercialise le cognac Courvoisier, témoigne d’une hausse de la demande de cognacs premiums. Courvoisier aurait gagné « un nombre croissant d’amateurs », comme le montre la hausse de ses ventes chez des distributeurs réputés comme KaDeWe et Dallmayr. Beam Suntory indique d’autre part un intérêt croissant des consommateurs pour le Courvoisier XO, un des produits les plus prestigieux de son portefeuille, et va bientôt le compléter avec 2 autres cognacs premiums. Mack & Schüle AG est aussi satisfait de la demande pour son cognac Maison Gautier, qui bénéficie d’une stratégie gagnante : les bouteilles de 0,5 L, une particularité du cognac Maison Gautier, ont un prix attractif et répondent aux besoins des consommateurs, qui le plus souvent ne boivent pas du cognac en grande quantité. De plus, la Maison Gautier se concentre sur la grande distribution, et propose tout au long de l’année des formats cadeau. Borco produit et met en marché le cognac Hine, et note de même une croissance sur ce segment. Son chiffre d’affaires a augmenté de 2 % en un an.

Contrairement à la faible consommation globale, la demande pour le brandy importé augmente légèrement dans la grande distribution. Avec l’inflation et la hausse des prix qui s’en est suivie au début de l’année, la hausse des volumes n’a pas encore rattrapé celle du chiffre d’affaires, mais elle semble s’inscrire dans la durée.  

La marque Ostbrone Veterano reste incontestablement leader sur le marché des brandys importés. Suzanne Rosin, de Eggers & Franke, déclare que la marque elle serait particulièrement tendance chez les jeunes, et s’attend donc à ce que ses ventes continuent d’augmenter à l’avenir. Borco atteste également du développement positif que connaît son brandy Torres, récompensé par de nombreux prix. De juillet 2022 à juillet 2023, son chiffre d’affaires a bondit de 4 %. De même, le brandy premium Cardenal Mendoza Carta Real mis en marché par Freixnet a vu ses ventes se dynamiser cette année.

Du côté des eaux-de-vie de vin allemandes, qui représentent un volume important mais qui sont en recul, ce sont les grandes marques qui parviennent à marquer des points auprès des consommateurs et à se développer. Ainsi, Asbach a depuis la pandémie retravaillé son image de marque, et a connu une croissance à 2 chiffres pendant 2 années consécutives dans la grande distribution, les drogueries et le cash and carry (discounters exclus). Asbach a réussi à conquérir un public plus jeune grâce à une image de boisson presque culte, alors que ces dernières années, les boissons en tendance étaient celles qui se mélangeaient le mieux avec des sodas comme le rhum et la vodka, indique Diversa Spezialitäten GmbH, qui commercialise la marque.

En tête des ventes de distillat de vin allemand, avec plus d’11 M de bouteilles écoulées en 2022, Chantré consolide ses parts de marché malgré un léger recul des volumes par rapport à 2021. Patricia Emde, cheffe du marketing chez Nordbrand Nordhausen, explique la stratégie. Tout reposerait sur une bonne communication auprès du public habituel (les hommes) et sur le lancement de nouveaux produits afin de toucher le public féminin, à l’image de la Cuvée Rouge Chantré.

Toutes les grandes marques de spiritueux à base de vin mènent en effet des stratégies de marketing efficaces. Sur les points de vente, les consommateurs se voient parfois offrir pour une bouteille achetée un verre afin de déguster la boisson. Le positionnement en milieu de rayon, au niveau du regard des clients porte aussi ses fruits. Freixnet va même jusqu’à placer son brandy à proximité du chocolat et des cigarettes, dont la consommation s’accorde bien avec celle du brandy. Les distillats de vin font l’objet de promotions et de partenariats commerciaux tout au long de l’année, mais la période de Noël représente le point culminant des ventes.

Ainsi, la plupart des grandes marques premiums proposeront des coffrets cadeaux avec une ou plusieurs bouteilles premiums. Asbach va tenter de surfer sur l’atmosphère festive pour lancer son mix avec du coca, et démontrer que sa boisson s’accorde avec toutes les occasions.

Finalement, le tableau n’est pas sombre pour tout le monde dans le secteur des eaux-de-vie de raisin. Si la consommation globale est en baisse, ce n’est pas le cas de celle des produits premiums, qui sont attractifs pour les clients au pouvoir d’achat le plus élevé.  

Source : Bernd Liening, 4 octobre 2023, Getränke Zeitung