Bien que le marché suédois de la beauté connaisse une intense concurrence, les prévisions restent bonnes pour l’avenir aussi bien dans les réseaux de distribution physiques qu’en ligne. Ainsi, en 2022, le consommateur suédois a dépensé en moyenne 2 500 SEK (soit environ 235 EUR) en produits de beauté et d’hygiène. Le secteur a ainsi généré un chiffre d’affaires de près de 27 Mds SEK (environ 2,5 Mds EUR), ce qui représente l’une des plus grandes consommations par habitant au niveau européen.  

Olof Holmer, Directeur de l’association suédoise des industries cosmétiques et d’hygiène, voit toutefois l’avenir d’un œil prudent et alerte sur un possible ralentissement du dynamisme des ventes. Même si les chiffres pour 2023 ne sont pas encore disponibles, la conjoncture internationale impacte l’économie locale et l’inflation pèse sur le pouvoir d’achat des consommateurs.  Carola Lundell, directrice générale adjointe de Kicks Group (www.kicks.se,  Enseigne leader de parfumeries en Suède, composée de magasins Kicks et de la clinique de soins de la peau en ligne Skincity) est au contraire confiante sur la résilience de ce secteur refuge, affirmant même que la demande de produits de beauté continuera d’augmenter.  

Tom Thörnblom, responsable communication de l’enseigne Lyko (www.lyko.se, leader du e-commerce de produits de beauté en Suède), s’accorde avec Carola Lundell et tous deux notent que la demande semble rester stable, voire même augmenter (les ventes de Lyko ayant augmenté de 25,7% par rapport à la même période en 2022), même si les consommateurs semblent désormais attendre les périodes d’offres promotionnelles pour faire leurs achats.  

Porteur de croissance, le secteur de la beauté attire ainsi de nouveaux acteurs (pure players, pharmacies qui étendent leur offre, chaînes discounts comme le danois Normal) aux côtés des acteurs traditionnels, et les canaux de distribution se diversifient. A l’instar de Kicks Group, certains acteurs optent alors pour une stratégie multicanale pour coller au plus près des besoins clients. Le e-commerce ancré désormais dans les pratiques des consommateurs devient alors un enjeu central, représentant jusqu’à 90% du chiffre d’affaires de Lyko début 2023. 

Dans ce contexte, les entreprises se doivent de privilégier le canal avec le moins de frictions et donc celui qui offrira la meilleure expérience d’achat selon le besoin du client, les préférences des consommateurs variant en fonction de ce qu’ils recherchent. Certains produits ou services peuvent par exemple nécessiter une expérience d'achat en magasin physique pour être testés, tandis que d'autres peuvent sans problème être achetés en ligne. 

Tom Thörnblom prévoit une adaptation locale croissante du commerce de la beauté, tenant compte des tendances de consommation spécifiques à chaque pays. En effet, certaines marques ne connaissent le succès qu’à l’échelle locale. C'est le cas par exemple des marques d’influenceurs, telles que Caia Cosmetics (https://caiacosmetics.se, marque de produits de beauté lancée par l’influenceuse suédoise Bianca Ingrosso en 2018) et Ida Warg (https://idawargbeauty.se, marque de produits de beauté et soins capillaires lancée par l’influenceuse suédoise du même nom, lancée en 2018 et rachetée par le leader de la cosmétique en Finlande, Lumene, en décembre 2023). Il semble donc essentiel pour les entreprises de s’implanter localement sur les marchés et d’y choisir les canaux de distribution les plus adaptés.  

Source : Ella Käck, 19/12/2023, Dagens Handel