La croissance du bio dans la grande distribution est surtout portée par les marques de distributeur (MDD), et les labels bio ont aussi vent en poupe. En mars 2023, ces derniers représentaient 54 % des produits bio vendus, soit 4 % de plus que 12 mois plus tôt. Cependant, dans le même temps, le CA des marques complètement dédiées aux produits biologiques recule dans tous les canaux de distribution.

Si le chiffre d’affaires réalisé par les aliments d’origine biologique est en croissance, ce n’est pas le cas dans toutes les voies de distribution. Le bio se développe essentiellement dans la grande distribution et les drogueries, et son chiffre d’affaires s’élève en 2022 à 10,2 Mds EUR, c’est 2,8 Mds EUR de plus qu’en 2019. Les commerces spécialisés dans les produits biologiques perdent en popularité, leur CA a baissé de 18 % durant l’année 2022.

L’inflation a poussé les consommateurs à se tourner vers les discounters, dont le chiffre d’affaires pour les produits bio a bondi de 10 % pendant le 1er trimestre 2023. D’après Robert Kecskes, expert de l’institut d’étude du marché allemand GfK, les consommateurs continuent d’acheter des produits bio mais sont plus sensibles aux prix, et préfèrent donc les alternatives meilleur marché.

Ainsi, les MDD biologiques prennent de l’importance, dans la distribution traditionnelle mais aussi chez les discounters. C’est une tendance de fond qui se poursuit depuis plusieurs années, que l’on observe clairement lorsqu’on compare les chiffres de 2018 avec ceux de 2023. Les distributeurs ne cessent pas de lancer de nouvelles MDD ou de les renforcer avec de nouveaux référencements.

La grande distribution traditionnelle consolide peu à peu son assortiment de produits biologiques. Edeka commercialise environ 470 articles avec sa MDD nationale Edeka Bio, contre 470 en 2018. Par ailleurs, le numéro 1 de la GD a lancé, en 2022, une marque bio exclusive, Naturkind, qui regroupe aujourd’hui autour de 75 produits. Naturkind est aussi distribuée par la filiale discount du groupe Edeka, Netto. Chez REWE, on trouve 800 produits de la MDD Rewe Bio, qui en comprenait seulement de 450 il y a 5 ans. Si Rewe Bio existe depuis 2008, le distributeur propose aussi depuis 2021 une seconde MDD, Rewe Bio+vegan, qui compte 30 produits. Kaufland distribue quant à lui plus de 400 articles certifiés biologiques de sa MDD K-Bio. Un peu en retard par rapport à la concurrence, les hypermarchés Globus ne se sont jetés dans l’aventure des MDD bio que l’année dernière, la marque Globus Bio comptant désormais 80 produits.

Les discounters ne sont pas en reste dans la course au référencement de produits issus de l’agriculture biologique. Aldi Nord distribue 370 produits sous sa MDD Gutbio, contre 300 en 2018. Aldi Süd a lancé à l’automne 2023 une 4e MDD bio « Nur Nur Natur », qui devrait compter, mi 2024, une cinquantaine de produits. Celle-ci complète une gamme déjà forte de près de 550 articles biologiques, qui a doublé depuis 2018. Même si Lidl n’a pas développé sa MDD dédiée uniquement au bio, le discounter a plus que triplé son offre bio en 5 ans, et en propose plus de 400. L’objectif de Lidl est d’atteindre le seuil de 10 % d’aliments biologiques dans sa gamme d’ici 2025. Netto a référencé jusqu’à 400 articles bio sous sa MDD Bio Bio crée en 2002, c’est 120 de plus qu’en 2018. Chez Penny, on trouve 300 articles de sa MDD Naturgut, qui n’en comptait que 80 il y a 5 ans. En 2016, Penny a lancé la gamme « Naturgut Bio-Helden » (les héros du bio), qui s’articule autour de fruits et légumes biologiques dont l’aspect visuel est dégradé.

Les drogueries étaient déjà très tôt fortement engagées sur le marché des produits biologiques et conservent une certaine expertise dans ce domaine. Avec sa MDD dmBio, le leader DM propose 600 articles, 100 de plus qu’en 2018. Sa gamme est certifiée vegan à 75 % avec le sigle V-Label. La MDD de son concurrent Rossmann, enerBio, englobe 370 articles, seulement 20 de plus qu’en 2018.

Finalement, les distributeurs améliorent leur gamme de produits biologiques pour satisfaire les aspirations des consommateurs qui veulent des produits de meilleure qualité et qui respectent davantage l’environnement et le bien-être animal. Cependant, avec la baisse de pouvoir d’achat résultant de l’inflation, ces derniers sont très attentifs à leurs dépenses. Les MDD et le bio discount sont alors la solution permettant de concilier ces 2 problématiques, ce qui se traduit par la hausse de leur chiffre d’affaires et l’agrandissement de leur assortiment.  

Sources : Jana Wihlem et Larina Harbusch, Lebensmittelzeitung, 1er août 2023. Annette C. Müller, Jan Mende et Manfred Stockburger, Lebensmittelzeitung, 9 juin 2023. Lebensmittelzeitung, 29 décembre 2023. Hans Jürgen Schulz, Lebensmittelzeitung, 25 janvier 2024