La Corée du Sud : Un Marché Prometteur pour les Exportateurs 

En 2023, le produit intérieur brut (PIB) nominal de la Corée du Sud a atteint 1,7 milliards de dollars, la plaçant comme la 13ème économie mondiale et la 4ème économie d'Asie. Ce marché dynamique, peuplé par près de 52 millions de consommateurs majoritairement urbains, dont la moitié réside dans la zone métropolitaine de Séoul, bénéficie d'un pouvoir d'achat conséquent. Avec une croissance du PIB de 1,4 % en 2023, et des prévisions de 2,2 % pour 2024, 2,3 % pour 2025 et 2,2 % pour 2026, la Corée du Sud continue de se développer de manière stable. Cependant, la production agricole locale est restreinte en raison de la topographie montagneuse et de l'urbanisation rapide. Moins d'un quart des terres sont adaptées à l'agriculture, principalement situées dans les provinces du sud. La forte urbanisation, conséquence du développement économique, réduit encore la superficie des terres arables. Par conséquent, la Corée du Sud dépend largement des importations pour ses besoins alimentaires, avec environ la moitié de son apport calorique provenant de l'étranger. Cette situation crée une opportunité substantielle pour les exportateurs de produits agroalimentaires. Cette opportunité est d’autant plus tangible que la Corée du Sud a considérablement ouvert son marché grâce à un réseau étendu d'accords de libre-échange qui couvrent 58 pays et plus des trois quarts du PIB mondial. L'accord de libre-échange (ALE) entre l'UE et la Corée du Sud, appliqué provisoirement depuis juillet 2011 et ratifié en décembre 2015, est un exemple marquant. Cet ALE, le premier entre l'UE et un pays asiatique, a éliminé progressivement les droits de douane sur presque tous les produits (98,7%).  Ainsi avec une économie en croissance et des accords commerciaux robustes, la Corée du Sud se présente comme un marché attractif et accessible pour les exportateurs.  

Un Marché en pleine croissance : les Produits Boulangerie, Viennoiserie et Pâtisserie (BVP)  

En analysant les données macroéconomiques, il devient évident que la Corée du Sud représente un marché à fort potentiel pour les exportateurs. Cette tendance se confirme particulièrement pour les produits de Boulangerie, Viennoiserie et Pâtisserie (BVP). En effet, la valeur des exportations vers la Corée du Sud a atteint 293 millions d’euros, marquant une augmentation de 19 % en valeur et de 56 milliers de tonnes, soit une augmentation de 14 % en volume sur cinq ans. De plus les ventes au détail ont augmenté de 7 % en termes courants en 2023, atteignant 3,4 millions d’euros. Certes la forte hausse en valeur peut être partiellement attribuée à l'inflation céréalière de 2022, mais la hausse de volume confirme malgré l’inflation le potentiel de ce secteur à l'exportation. 

Cette croissance s'explique par plusieurs facteurs. L'occidentalisation croissante en Corée du Sud joue un rôle significatif, tout comme l'intérêt accru des consommateurs pour la santé, une tendance importante après la pandémie. En effet, depuis 2016, le gouvernement coréen mène une campagne de sensibilisation sur les liens entre le sucre et certaines maladies, ce qui vient renforcer cette tendance. En outre, la disponibilité de divers ingrédients et recettes personnalisables met en lumière le potentiel de croissance à long terme de la tendance du "pain repas" qui jusqu’à récemment ne faisait pas partie des habitudes alimentaires des Sud-Coréens.  

Les produits de boulangerie surgelés sont la catégorie la plus performante en 2023, avec des ventes au détail en valeur en hausse de 22 % en termes courants, atteignant 49 millions d’euros. Quasiment inexistant avant 2018, il connait un engouement fort en Corée du sud depuis comme en témoigne les 307% d’augmentation en valeur de ce type de produit depuis 2018. Cela s’explique notamment par le fait qu’un nombre croissant de foyer coréens qui traditionnellement ne sont pas équipés de four disposent désormais de friteuse à air ou « air fryer » permettant d’élargir les possibilités de consommation.  

Enfin, en 2023 la balance commerciale de la Corée du sud pour les produits BVP est déficitaire à hauteur de 18 millions d'euros accusant une baisse de 125% en l'espace de 5ans. Cela illustre d'autant plus les possibilités d’opportunité sur ce secteur à l’export. Les prévisions vont d’ailleurs dans ce sens puisqu’elles montrent que les ventes au détail devraient augmenter à un taux de croissance annuel composé en valeur actuelle de 5 au cours de la période 2024-2028, atteignant 6,3 billions de KRW.  De plus bien que le "pain repas" ne puisse pas totalement remplacer les repas complets en Corée du Sud, l'expérience culinaire diversifiée et agréable devrait être un moteur de croissance important pour les ventes futures de produits de boulangerie. Ces chiffres mettent donc en évidence les opportunités considérables pour les exportateurs de produits BVP sur le marché sud-coréen. 

La Place de la France dans l'Exportation des Produits de Boulangerie en Corée du Sud 

En 2023, la France s'est positionnée comme le 5ème pays fournisseur de produits de boulangerie en Corée du Sud, avec un total de 20,5 millions d'euros, se plaçant derrière les États-Unis, la Chine, la Malaisie et le Vietnam. 

Le graphique

Avec 7,4 % des parts de marché, la France affiche des performances notables malgré un léger déclin par rapport à 2022. Par exemple, en 2014, la part de marché française n'était que de 3,9 %, ce qui signifie que la France a doublé sa part en une décennie. De plus, la valeur des exportations françaises a connu une croissance remarquable de 320 % entre 2014 et 2023.

Cette croissance impressionnante s'explique par plusieurs facteurs. L'augmentation du niveau de vie en Corée du Sud permet aux consommateurs de se tourner vers des produits plus premium, comme ceux proposés par la France. Cette aspect premium des produits français s’explique par le fait qu’ils bénéficient d'une excellente réputation en termes de qualité. En effet, les Coréens apprécient les produits français grâce à leur composition à base des produits comme le beurre et aussi car la France est connue pour sa tradition culinaire exceptionnelle. Ainsi, des produits français tels que le macaron et le croissant sont devenus très populaires en Corée du Sud, reflétant l'attrait pour la gastronomie française.

La Corée fonctionne beaucoup par effet de mode, les produits français bénéficiant souvent de ces effets, il existe ainsi une opportunité pour la France de promouvoir d'autres produits comme les quiches ou les cannelés. Cependant, pour réussir, les fabricants français doivent savoir créer et capitaliser sur ces tendances dans un pays fortement digitalisé (un des taux de pénétration d'Internet et des smartphones les plus élevés au monde atteignant 96 %) et où la communication sur les réseaux sociaux joue un rôle crucial. Adapter les stratégies marketing aux spécificités culturelles et technologiques de la Corée du Sud sera essentiel pour renforcer et étendre la présence des produits de boulangerie français sur ce marché en pleine croissance

sources : Etudes MASA - Corée du Sud, Douanes, Euromonitor