« Malgré un environnement macroéconomique difficile, le marché des produits de luxe en Pologne se porte bien. Sa valeur totale a augmenté de 12,2 % pour atteindre 9,9 Mds EUR en 2023 », estime Tomasz Wiśniewski du département Deal Advisory de KPMG en Pologne.

« Cette croissance n'est que légèrement supérieure à l'inflation qui, selon les données de l’Office national des statistiques polonais, était de 11,4 % l'année dernière », ajoute-t-il.

En 2023, 41 900 personnes disposaient d'un patrimoine net supérieur situé entre 1 et 5 M USD en Pologne (ce qui représente une augmentation de 2 % par rapport à l'année précédente), dont environ 4 900 disposait elles d'un patrimoine net situé entre 5 M et 50 M USD, et 200 personnes, d'un patrimoine net supérieur à 50 M USD. La proportion de personnes aisées et très aisées de la population est un facteur qui porte le marché du luxe.

Il y a 3 ans, le marché du luxe en Pologne représentait 7,25 milliards EUR, alors qu’en 2023, sa valeur était estimée à 9,88 Mds EUR. KPMG souligne que les segments des services d'hôtellerie et de spa (23,8 % en glissement annuel 2022/2023) et des spiritueux (20,5 %) ont connu le taux de croissance le plus élevé.

« Peu après la pandémie, nous avons vu apparaître une tendance appelée « on ne vit qu'une fois » : les gens ont commencé à dépenser beaucoup plus en produits de luxe qu'auparavant. Comme prévu, elle a duré environ trois ans », observe Joanna Przetakiewicz, activiste, entrepreneuse et fondatrice de la marque La Mania.

Tout cela a propulsé les résultats des entreprises spécialisées dans la production ou la distribution de produits de luxe. Les chiffres des groupes tels que LVMH et Kering ont enregistré une croissance importante, tout comme les prix des produits et des services.

« Il y a pas mal de gens qui estiment que le monde du luxe est devenu fou. Il faut attendre plusieurs années pour acheter une montre Patek Philippe, les prix des sacs à main Chanel ont augmenté de 81 % au cours des dernières années et la marque The Row, le nouvel amour de la mode minimaliste, impose un prix d'environ 1 500 livres pour un T-shirt », ajoute Joanna Przetakiewicz.

« Le marché des produits personnels de luxe a également affiché une solide croissance en 2023 : globalement de 7 % par rapport à 2022 et avec un bond encore plus fort de près de 12 % en Pologne », calcule Sandra Prętczyńska, consultante au Boston Consulting Group.

Les données de KPMG pour la Pologne montrent que la valeur des ventes de bijoux et de montres de luxe a augmenté de 18,3 % en 2023, atteignant 151,8 M EUR.

« En ce qui concerne les prévisions de croissance, le taux de croissance annuel le plus élevé (15 %) sera enregistré dans le segment des montres pour hommes. En période d'incertitude économique, la joaillerie est considérée comme un investissement, comme en témoignent les cotations de l’or », déclare Tomasz Wiśniewski.

Il n'est donc pas surprenant que W. Kruk du groupe polonais VRG, qui est le distributeur exclusif des marques horlogères Rolex et Patek Philippe en Pologne, ait fait progresser l'année dernière les résultats du groupe ; Il a même franchi une nouvelle étape dans son expansion, en ouvrant ses premières boutiques en Hongrie.

Toutefois, le marché des produits de luxe est confronté à une évolution des tendances mondiales et à un changement de génération parmi les consommateurs : en 2023, les milléniaux constituaient le groupe démographique le plus important en Pologne, avec un total de 9 M de personnes, suivis des baby-boomers avec un peu moins de 9 M de personnes. Les propriétaires de marques regardent de plus en plus vers les jeunes consommateurs, qui délaissent les biens de consommation traditionnels au profit de nouvelles expériences d'achat.

« Récemment, on a observé un changement dans la définition du luxe : on ne l'associe plus uniquement à la possession d’objets de marque, mais surtout à l’accès à ce qu’on appelle des biens basés sur l'expérience », note Andrzej Marczak, partenaire du département de conseil fiscal de KPMG en Pologne.

Par conséquent, la catégorie de produits de luxe la plus performante en 2023 en Pologne est le luxe expérientiel, avec des ventes au détail en valeur qui augmentent de 45 % en termes courants pour s'élever à 124,5 M EUR. En effet, les consommateurs attendent des expériences mémorables, des voyages ou des événements, mais aussi une prise en charge de leur bien-être mental et physique.

« Parmi les tendances dominantes du marché de luxe, il faut également citer la sensibilisation croissante des consommateurs aux questions de la RSE », souligne Andrzej Marczak.

Le marché du luxe est également constamment redéfinie par les médias sociaux.

Comme le souligne Sandra Prętczyńska, dans un monde dominé par la technologie numérique, les cores, tendances de mode de courte durée, principalement introduites par TikTok et Instagram, influencent considérablement les comportements des consommateurs.

« Pour les marques de luxe, l'adaptation à ces changements rapides est cruciale et nécessite de la flexibilité à la fois dans les offres de produits et les stratégies de marketing. L'utilisation d'analyses de données avancées et la numérisation des processus sont essentielles pour que les marques puissent répondre efficacement à l'évolution des préférences des consommateurs et garantir un engagement continu », souligne l'experte du BCG.

Et quelles sont les prévisions pour 2024 ? Toujours optimistes, malgré le ralentissement.

« La valeur au détail des produits personnels de luxe en Pologne devrait augmenter de 9 % en 2024, soit 3,5 points de pourcentage de plus qu'au niveau mondial. Les perspectives à long terme sont également prometteuses, avec un taux de croissance annuel projeté de 5,5 % au niveau mondial et un taux impressionnant de 7,5 % en Pologne d'ici 2028 », estime Sandra Prętczyńska.

En conclusion, que faut-il retenir sur le marché du luxe en Pologne ? La croissance, la Gen Z, le luxe expérientiel et l’influence des réseaux sociaux – voici ce que l’on observe et que l’on continuera sûrement à observer pendant les prochaines années.

Forbes Polska, 15/06/2024 ; Euromonitor, 06/10/2023