En Corée du Sud, le marché des montres de luxe a connu une croissance fulgurante au cours de la dernière décennie. La culture coréenne, avec son attrait pour le prestige et le statut, a longtemps encouragé les consommateurs à investir dans des marques de luxe. Les montres de luxe ont ainsi bénéficié d’un engouement qui a fait exploser les ventes des détaillants locaux et internationaux en Corée. Ce marché est l'un des plus dynamiques d'Asie, représentant environ 15 % des ventes mondiales de montres de luxe en 2022. En particulier, le public coréen perçoit la montre de luxe non seulement comme un symbole de statut mais aussi comme une forme d’investissement. 

Pendant la pandémie, les marques horlogères en Corée ont augmenté leurs prix de façon marquée, parfois de 50 % par rapport aux niveaux d’avant la crise. Des montres comme l’Omega Speedmaster, vendue à 4 600 EUR avant la pandémie, atteignent désormais 7 100 EUR. Les marques justifient ces hausses par l’inflation, mais certains estiment que cette politique ressemble davantage à une exploitation du moment favorable.  

En conséquence, les consommateurs coréens reconsidèrent désormais l’achat de ces montres. Les marques de luxe, bien que toujours prisées, semblent être perçues de manière plus critique, alors que le prix d'une montre de luxe peut atteindre jusqu'à 150 % du prix d'avant la pandémie. Cela amène certains acheteurs à privilégier les montres d’occasion ou à explorer des marques locales ou moins connues, qui offrent des designs de qualité à des prix plus abordables. 

Les géants de l’horlogerie, comme Swatch Group et Richemont, ressentent également cet ajustement en Corée. Après une croissance sans précédent, les marques observent une baisse de la demande dans les grands magasins de Séoul. Les distributeurs coréens notent également un changement dans l'attitude des consommateurs, qui se montrent moins enclins à dépenser de fortes sommes pour des montres alors que les incertitudes économiques s’accumulent. 

Malgré cela, les marques tentent de maintenir l’intérêt des consommateurs en multipliant les éditions limitées et les collaborations exclusives, tout en augmentant le niveau de personnalisation. 

Sources : Segye Journal - 02/11/2024 et N News - 02/11/2024