En Europe, où les consommateurs ont historiquement privilégié les marques premium, la progression de TCL est particulièrement marquante. Autrefois perçus comme des alternatives à bas prix, les téléviseurs chinois s'imposent désormais dans le segment premium. Par ailleurs, LG Electronics a également bien réussi en élargissant sa gamme de téléviseurs utilisant la technologie Quantum Dot-LCD (QD-LCD).

D'après les données de l'entreprise de recherche Omdia, la part de revenus de Samsung sur le marché européen des téléviseurs a chuté à 33,6 % au premier semestre 2024, contre 39 % l'année précédente. En parallèle, la part de LG a progressé de 19,6 % à 21,1 %, tandis que celle de TCL a augmenté de 5,1 % à 6,8 %. En ce qui concerne les exportations, la part de Samsung a chuté de 26 % à 22,6 %, tandis que celle de LG a augmenté de 15,8 % à 16,8 %. TCL a connu une hausse similaire, passant de 6,5 % à 8,1 %.

Le déclin de Samsung en Europe est surtout dû à des ventes faibles de ses téléviseurs QD-LCD. L'Europe reste un marché clé pour les téléviseurs premium, y compris les modèles QD-LCD et OLED. Parmi les 12 principaux fabricants mondiaux, Samsung est le seul à avoir enregistré une baisse de ses exportations de QD-LCD vers l’Europe, sa part de marché passant de 64,5 % au premier semestre 2023 à 47,1 % cette année.

Les experts estiment que la stratégie de Samsung dans le segment des téléviseurs premium est mise à mal par la concurrence croissante de LG et TCL. Samsung a perdu des parts de marché dans le segment intermédiaire des QD-LCD face à des marques chinoises moins chères, tandis que LG a élargi son offre premium pour gagner des parts dans le haut de gamme. Un insider souligne que le préjugé contre les téléviseurs LCD chinois en Europe a disparu, TCL ciblant Samsung avec un marketing agressif et LG renforçant sa propre gamme pour se défendre contre la concurrence chinoise.

Le marché européen des téléviseurs, qui avait stagné ces dernières années, a retrouvé une dynamique en 2024, stimulée par des événements sportifs majeurs tels que les Jeux Olympiques de Paris. Au cours du premier semestre de cette année, les importations de téléviseurs QD-LCD en Europe ont progressé d'environ 26 %, au bénéfice de LG et TCL. Les exportations de LG ont également augmenté de 26 %, tandis que TCL a connu une hausse impressionnante de 85 % par rapport à l'année précédente.

La stratégie de différenciation de Samsung peine à s'imposer, notamment avec ses téléviseurs MicroLED, dont les ventes annuelles sont estimées à moins de 1 000 unités, qui sont souvent des modèles d'exposition. De plus, le téléviseur Neo QLED 8K, malgré plus de six ans de marketing, a connu des difficultés sur le marché européen, avec des exportations chutant de 72 000 unités en 2021 à seulement 19 000 cette année. Le manque de contenu 8K et des réglementations énergétiques plus strictes en Europe contribuent notamment à cette situation.

Source : The Chosun Daily, 25 Septembre 2024