Si les ventes du secteur ont enregistré une baisse de 20 % l’année précédente, elles devraient connaître un rebond dès 2021 et atteindre une valeur de plus de 4 Mds EUR à partir de 2023.

Le segment des vêtements pour filles s’est montré plus résilient que celui des vêtements pour garçons, avec une performance boostée par la demande de leggings, reflétant les tendances du prêt-à-porter féminin adulte. L’habillement pour les garçons était ainsi le segment de marché qui a enregistré la plus forte baisse des ventes en 2020 (-21 %).

Le facteur prix reste un critère primordial pour les achats de vêtements pour enfant. En effet, le renouvellement régulier des garde-robes et l’habitude de changer régulièrement de vêtements devenus trop petits, encouragent les parents à rechercher des promotions ou des soldes. Cette tendance n’est cependant pas liée à la crise sanitaire et était déjà présente sur le marché italien depuis un certain nombre d’années.

La demande sur l’e-commerce s’est accélérée en 2020, les parents italiens appréciant ce canal pour sa praticité, la large gamme de choix et les prix bas proposés. Le principal canal reste cependant celui des chaînes de vêtements et de chaussures spécialisés dans l’univers de l’enfant, suivi par les enseignes indépendantes. En 2020, l’enseigne OVS prenait la tête du classement pour les ventes du secteur avec 12 % de parts de marché ; la marque française Okaïdi arrivait en 10ème position avec 1,6 % de parts de marché.

Cette croissance du e-commerce devrait se poursuivre ces prochaines années au détriment des commerçants indépendants. Les chaînes et magasins spécialisés devraient également augmenter leurs investissements dans les stratégies omnicanales, afin d’améliorer l'expérience d’achat.

Un rebond significatif des ventes est attendu pour 2021 (+ 7 %), les parents étant moins susceptibles de réduire leurs dépenses cette année. Les performances du secteur seront en revanche probablement impactées par la baisse des naissances sur le territoire italien. Selon l’institut de sondage national (ISTAT), le nombre de nouveau-nés en Italie a atteint un nouveau record, dans le sens négatif du terme. Cette projection pourrait également entraîner un changement dans les habitudes d’achat des ménages, avec moins de personnes dans la famille, un budget plus conséquent sera consacré à l’habillement des enfants.

Source : 02/2021, Euromonitor (extrait)