À l’été 2024, la marque de bio abordable Avril Cosmétique se lançait à Madrid avec l’ouverture d’une boutique en propre comptant 400 références. Un développement venu confirmer le succès de cette entreprise du Nord de la France mais aussi l’attractivité croissante du marché espagnol pour les marques de cosmétiques (l’Espagne étant seulement le troisième pays d’export ouvert par l’enseigne). Dans les colonnes du média d’expatriés Le Petit Journal, le directeur Espagne d’Avril Cosmétique confiait alors son souhait d’accroître son développement sur la péninsule ibérique et d’évoluer vers la région de la Catalogne, très sensible au bio.

Un exemple qui renvoie à des mouvements de fond du marché espagnol des cosmétiques : une croissance toujours soutenue de la consommation, une attention portée au positionnement prix et une régionalisation importante des tendances.

Une croissance de 8 %

Car dans le concert des marchés Beauté d’Europe, l’Espagne occupe une place à part. Là où les marchés français, italiens, allemands et anglais affichent des croissances de 3 à 5 %, l’Espagne surperforme avec un taux de 8 % en 2024. Une dynamique qu’elle doit à l’accélération très forte de certains segments : la parfumerie (qui enregistre une augmentation annuelle de 11 %), les dermo-cosmétiques (6 %) et notamment la catégorie solaire, très sollicitée dans un pays qui accueille 98 millions de touristes chaque année. « La croissance du marché s’inscrit dans le temps, grâce à une routine beauté qui ne cesse de s’étoffer : les femmes espagnoles consommeraient ainsi 8 à 9 produits par jour tandis que les hommes se situeraient autour de 6 produits », relève Martin Antonini, chargé d’affaires Art de Vivre et Santé pour Business France en Espagne ; une consommation qui porte ainsi à 222 euros le panier moyen annuel de chaque espagnol en produits cosmétiques.

 L’enjeu du pricing

« Cette propension à consommer ne gomme pas l’enjeu du prix, pointe toutefois Martin Antonini. Avec l’inflation depuis 2022, les Espagnols ont pris l’habitude de scruter cet aspect, même s’ils se montrent prêts à sacrifier du pouvoir d’achat pour des produits de qualité ». Un challenge qui pousse les entreprises à s’adapter : pour les marques premium déjà connues, l’effort porte sur un marketing clair pour justifier du prix plus élevé, tandis que pour les enseignes en construction de notoriété, c’est l’alignement prix qui prime. « Mais la qualité, l’innovation et l’efficacité sont des arguments qui font toujours mouche auprès du consommateur, ce qui explique pourquoi les marques françaises sont si bien valorisées sur ce marché », note Martin Antonini.

 La French Touch en force

Bioderma, La Roche Posay, Roger&Gallet… des marques de dermo-cosmétiques bien identifiées par les Espagnols, qui hissent la France à la place de premier fournisseur avec une part de marché de plus de 30 % sur les produits d’import. « Dans toutes les pharmacies et chaînes de parfumeries, il y a une offre de cosmétiques françaises, c’est presque un pré-requis pour l’image du point de vente », s’amuse Martin Antonini. Dans un pays où les enjeux de naturalité progressent (les cosmétiques naturelles atteignent 16 % du marché en 2024), les marques françaises trouvent un écho important auprès du consommateur.

 La tendance 2026 : la parfumerie de niche

Au-delà du segment dermo-cosmétique qui performe de longue date, c’est la parfumerie qui mobilise l’attention du bureau Business France. En pleine accélération (plus de 2300 parfums ont été lancés en Espagne en 2024), ce segment est en effet le fer de lance des ventes dans les magasins et circuits spécialisés premium (il représente 63 % des ventes). « La tendance est croissante sur les parfums de niche, artisanaux ou de conception exclusive. Comme à Paris ou à Milan, on observe à Madrid un engouement important autour de ces parfums d’auteur qui témoignent d’une approche très premium », témoigne Martin Antonini.

 5-7 mai 2026 : les French Beauty Days

En mai 2026, il accueillera ainsi une délégation d’entreprises françaises issues de cette filière pour leur faire découvrir le marché madrilène. Plusieurs opérations sont ainsi prévues :  un Retail Tour le 5 mai (des visites de points de ventes emblématiques de la parfumerie d’auteur et la mise en relation avec des acteurs clés de ce secteur) puis, les 6 et 7 mai, une exposition sur le tout nouveau salon ArtScent SPAIN consacré à cette niche. Le 6 mai au soir, un gala sera même proposé par l’organisateur du salon, BeautyProf, (également l’un des leaders de la communication cosmétique en Espagne) pour connecter l’écosystème. « Madrid est un point névralgique du développement du luxe et du premium donc il est important que les marques françaises s’y intéressent car les opportunités y sont nombreuses et la French Touch plutôt attendue. C’est d’ailleurs BeautyProf qui nous a sollicités pour exposer des marques françaises ».

 Une Espagne, des marchés régionaux

Si Madrid s’enthousiasme pour le luxe et notamment pour la parfumerie de niche, Barcelone est davantage tournée vers la beauté naturelle et les logiques clean beauty, tandis qu’en Andalousie, marché plus diffus, les approches et produits se veulent plus mass market. Sans dessiner un zonage strict de tendances, il importe d’intégrer les particularismes régionaux de l'Espagne dans son approche du marché. « Ce découpage régional implique forcément du ciblage en matière de distribution et de stratégies produits pour mieux coller au marché, souligne Martin Antonini. En cela, le marché espagnol est loin d’être aussi simple que l’envisagent les entreprises françaises ».

 Une atomisation des acteurs de la distribution

Car l’une des rares enseignes à adresser l’intégralité du marché est la star des grands magasins, El Corte Ingles, qui détient un réseau sur tout le territoire et se montre appétente sur l’offre française dont les marques sont distribuées à la fois en ligne et en magasin. « Mais les process sont lourds et la sélection drastique, avertit Martin Antonini. Sans compter la concurrence coréenne ».

Pour ceux qui jugent trop difficile d’intégrer le portefeuille d’un distributeur de visée nationale, il peut être plus efficace de privilégier une approche région par région en ciblant à chaque fois l’importateur-distributeur qui peut adresser un canal précis sur une région précise : chaînes de parfumerie (Clarel, Druni, Douglas, Recio, Primor, Sephora, Perfumeria Julia), réseaux de pharmacies (en croissance forte !), segment professionnel (instituts et spas mais aussi duty free) mais aussi et surtout le canal e-commerce. « Il ne faut pas passer à côté de ce canal, signale Martin Antonini. Car, même si les ventes restent modérées (seulement 12%), il apporte une image de marque et une visibilité marketing qui comptent ».

 Un marché instagrammable

À commencer par un relais fort sur les réseaux sociaux… Dans un pays où le poids d’Instagram est plus fort que chez les voisins (un taux d’utilisation de 55 à 60 % de la population, contre respectivement 50 et 45 % pour la France et l’Allemagne), la conversion des campagnes marketing en ventes e-commerce est encore plus évidente que sur d’autres marchés : d’après une étude publiée par l’association de publicitaires IAB Spain en 2024, 1 Espagnol sur 3 déclarerait avoir déjà acheté un produit directement après l'avoir vu sur Instagram, contre 1 sur 4 en moyenne en Europe.

« D’où l’importance de se préparer en amont, en traduisant son site internet en espagnol, prévient Martin Antonini. Trop de marques arrivent en terrain conquis, avec des outils de communication en français ou en anglais, ce qui leur fait perdre des ventes ».

Priorité au Made in Spain ?

Car la concurrence sur ce marché est de plus en plus forte et, au-delà des Coréens et des Américains, elle provient avant tout… des marques domestiques. « Outre sa régionalisation et son essor accéléré, c’est l’autre grande spécificité du marché espagnol, qui peut se prévaloir d’une offre locale à la fois mass market (avec les géants comme ISDIN ou Sesderma par exemple) et plus qualitative ou niche (avec des marques comme Natura Bissé, Casmara Cosmetics ou Freshly Cosmetics, sans compter le leader du haut de gamme Puig) ». Au total, l’Espagne recense 300 entreprises dans ce secteur, avec un potentiel d’export très important, à hauteur de près de 10 milliards d’euros (dont 62 % sur les marchés européens).

 Cette prédominance de l’offre espagnole ne doit cependant pas dissuader les marques françaises de s’installer : « Face à ce made in Spain très puissant, il faut arriver avec des arguments forts de différenciation axés sur la qualité et l’efficacité, pointe Martin Antonini. Une autre stratégie à envisager est celle du private label, qui peut répondre au défi inflationniste ». De nombreux grands distributeurs se lancent d’ailleurs sur ce créneau des marques propres (comme Mercadona mais aussi Douglas ou Druni, entraînant avec eux de nombreux acteurs industriels cosmétiques, locaux ou étrangers.

 Se préparer à travailler différemment

Le marché espagnol est donc pourvoyeur d’opportunités pour un large panel d’entreprises françaises. Mais au-delà d’un simple passage de frontière, il s’agit de se préparer activement pour convertir rapidement les premiers contacts. « Beaucoup de marques peuvent se casser les dents parce qu’elles n’ont pas suffisamment adapté leur produit ou ciblé le bon partenaire. Il faut affiner sa stratégie amont, se renseigner sur les bons importateurs et travailler la communication, c’est indispensable, appuie Martin Antonini. Et puis, il y a le relationnel, très cher à l’esprit des professionnels espagnols dans un cadre business ».

 Le 5 mai prochain, Martin Antonini accueillera la délégation française d’entreprises de la parfumerie de niche dans le cadre des French Beauty Days. Un événement inédit qui démontre la force d’adaptation de la French Touch : « Nous poussons les marques françaises là où elles sont reconnues par le consommateur ». Et dans le domaine de la beauté premium, l’Espagne est désormais une destination incontournable.