Dans les années 2000, on les appelait les « nouveaux tigres asiatiques » ou les « nouveaux pays exportateurs » : l’Indonésie, la Malaisie, les Philippines, la Thaïlande et le Vietnam ont construit leur croissance sur l’ouverture de leurs frontières et l’attraction des capitaux étrangers. Vingt ans plus tard, ces « bébés tigres » ont gagné en maturité et, si la production à bas coût reste le principal moteur de leurs économies, leurs bassins de consommation se sont structurés à la faveur d’un double mouvement d’urbanisation et de transitions (démographiques, écologiques, numériques). Par-dessus tout, leurs synergies se sont accentuées au sein de l’Association des Nations d’Asie du Sud-Est (l’ASEAN) qui compte dix États membres : les 5 « Nouveaux tigres » mais également Singapour (membre fondateur), la Birmanie, le Brunei, le Laos et le Cambodge – dernier arrivé en 1999. Ils seront même onze à compter de cet automne, avec l’intégration annoncée et attendue du Timor Oriental.

« Avec 99 % de droits de douane supprimés entre États membres, l’ASEAN constitue aujourd’hui un espace intégré d’opportunités pour les entreprises françaises, témoigne Yann Frollo de Kerlivio, directeur de zone ASEAN Océanie pour Business France. Certaines choisissent d’exporter via Singapour, d’autres s’y implantent ou la prospectent en stratégie rebond d’un pays à l’autre, quitte à poursuivre jusqu’à l’Australie. Quel que soit le parcours retenu, la présence des acteurs français peut encore être amplifiée dans la région, au regard du rôle stratégique que celle-ci est appelée à jouer dans les années à venir ».

1/ Au cœur de la géographie mondiale des échanges

Car l’ASEAN, trop longtemps vue d’Europe comme un Extrême Orient à la périphérie des échanges, pourrait s’imposer dans les années 2035-2050 comme le hub central de la mondialisation.

« La zone indopacifique pèsera 50 % du PIB mondial d’ici 2040 selon le FMI, et l’ASEAN y occupe une position pivot entre la Chine et l’Inde, avec en nœud central Singapour et le détroit de Malacca », rappelle Yann Frollo de Kerlivio. Une situation privilégiée qui prend une tournure diplomatique depuis que la France et, plus largement, l’Union Européenne se sont lancées dans une stratégie indopacifique au tournant des années 2020. « La zone indopacifique concentre 40 % des richesses et 60 % de la population mondiale. Elle représente une opportunité stratégique pour renforcer la multipolarité dans les échanges diplomatiques et commerciaux, face à l’emprise croissante des grandes puissances comme la Chine, les États-Unis ou la Russie, et face à l’omniprésence de la Corée du Sud, du Japon et de Taiwan ».

Lors de la pandémie, la fermeture brutale de la Chine avait conduit certaines entreprises à revoir la localisation de leurs capacités productives dans les pays de l’ASEAN, pour conserver la résilience des chaînes logistiques tout en contournant les barrières douanières imposées à la Chine par les Etats-Unis. En témoigne le bond de 79 % des investissements directs à l’étranger (IDE) vers l’ASEAN en 2021, avec des priorités sectorielles à l’industrie textile, à l’électronique et aux opérations d’assemblage ou de qualité-contrôle (rôle clé dans les semi-conducteurs notamment).

Une stratégie nommée « Chine+1 » qui s’appuie en partie sur le haut niveau d’ouverture des différents pays. « L’ASEAN a signé six accords de libre-échange bilatéraux avec ses principaux partenaires[1] et ses pays membres sont signataires du RCEP, le partenariat économique régional global, cite Yann Frollo de Kerlivio. Cela signifie que la zone dispose d’une capacité de réexport qui en fait un nœud incontournable des échanges ». Le taux d’exportations mondiales de biens depuis la région a ainsi doublé en vingt ans, s’établissant en 2023 autour de 8%, à égalité avec les États-Unis. Une ouverture qui va jusqu’en Union européenne, avec laquelle deux pays de l’ASEAN ont d’ores et déjà signé des accords de libre-échange (le Vietnam et Singapour), sans compter d’autres potentiels accords pour lesquels des négociations sont en cours…

D’où la multiplication des signes d’amitié et de partenariat entre la France et les pays de la région. En mai dernier, le président Macron s’envolait ainsi vers le Vietnam, l’Indonésie et Singapour pour une semaine de visites d’État. Tandis que le 14 juillet dernier, l’Indonésie était mise à l’honneur lors du défilé militaire sur les Champs-Élysées. Un resserrement stratégique des liens qui se traduit également en contrats commerciaux : à l’issue de la tournée asiatique, l’Élysée communiquait ainsi sur neuf milliards d’euros de commandes françaises au Vietnam et dix-sept milliards en Indonésie.

2/ Une croissance vulné-durable ?

Cette position stratégique au cœur des flux mondiaux a permis aux différents pays de la région de construire une croissance durable depuis vingt ans : en 2024, la plupart d’entre eux affichaient des taux de croissance avoisinant les 5 % (Indonésie, Malaisie, Philippines) et même au-delà : 6 % pour le Cambodge, 7 % pour le Vietnam. Mieux : en 2024, le classement de la Banque Mondiale faisait figurer trois pays de la zone dans sa seconde catégorie, les « revenus intermédiaires supérieurs » (Indonésie, Malaisie, Thaïlande) tandis que deux pays atteignaient la catégorie « revenus élevés » (Singapour et Brunei, la Malaisie devant rejoindre cette catégorie en 2026-2027). « Ce qui doit être signalé, c’est qu’en 1987, la grande majorité des pays de la région se situaient dans la quatrième et dernière catégorie, celle des revenus faibles, ce qui n’est plus le cas aujourd’hui », souligne Yann Frollo de Kerlivio.

La question qui se pose désormais est celle de la pérennité de cette croissance dans un monde qui a tendance à se replier. La part du commerce extérieur de Singapour représente en effet plus de trois fois son PIB et pour le Vietnam cette part s’établit à 165 % – c’est 137 % pour la Malaisie. « La montée des barrières commerciales dans le monde, qui s’incarne dans la récente menace des tarifs douaniers américains, soulève des interrogations au sein des instances dirigeantes de ces pays. Leur réponse est d’abord de diversifier les risques en se rapprochant de nouveaux partenaires comme l’Union européenne ou le Brésil, mais également de viser une stratégie aval dans leur production industrielle », analyse Yann Frollo de Kerlivio. Spécialisée dans les industries extractives, l’Indonésie incarne ce mouvement en développant des filières de transformation locales et en supprimant les taxes d’importation sur tous les équipements capables d’optimiser les usines. La Malaisie est également à la manœuvre avec son New Industrial Master Plan 2030 (NIMP) qui invite à une montée en gamme du secteur manufacturier.

L’autre levier de la croissance est également endogène : outre la constitution d’un espace économique régional intégré capable d’absorber les chocs extérieurs, le FMI recommande un soutien à la demande domestique, avec un effort porté à la consommation intérieure et au développement du capital humain (santé, éducation, culture), dans des pays dont l’Indice de Développement Humain (IDH) se situe entre 0,7 et 0,8 (sauf Singapour, à 0,95, et le Cambodge et Laos à 0,6). Des mouvements de premiumisation qui pourraient se traduire en parts de marché intéressantes pour les exportateurs français.

3/ 700 millions de consommateurs

Car l’ASEAN, premier foyer de peuplement mondial derrière la Chine et l’Inde avec environ 700 millions d’habitants, peut s’enorgueillir d’une classe moyenne qui ne cesse de progresser : de l’ordre de 200 millions de personnes actuellement, elle pourrait bondir à 450 millions en 2030. Avec un taux d’urbanisation moyen de 50 % et un développement des voyages et du tourisme, ce sont autant de consommateurs potentiels qui s’intéresseront aux productions locales et importées dans les grandes villes. « Même si ces pays ont des taux d’industrialisation très forts (autour de 30 à 40 %), leur production domestique est d’abord destinée à l’export. Sur des produits comme les biens d’équipements pour développer l’appareil productif, mais aussi les dispositifs médicaux, les ingrédients cosmétiques ou certaines denrées agroalimentaires, la demande est fortement tournée vers l’import », précise Yann Frollo de Kerlivio.

D’où une prédominance des biens de consommation dans la balance commerciale France-ASEAN, avec plus de 6,5 milliards d’euros d’exportations réparties entre l’agroalimentaire (14 %), les parfums et cosmétiques (12 %), la mode (11 %) et les produits pharmaceutiques (8 %). Autre donnée intéressante : plus de 80% des entreprises françaises exportatrices vers l’ASEAN sont des PME.

« Cependant, il ne faut pas sous-estimer la concurrence et le besoin de compétitivité dans un marché qui reste marqué par des logiques de prix, tempère Yann Frollo de Kerlivio. Il y a une reconnaissance de l’offre française par le consommateur et une forte croissance sur certains postes mais elle reste souvent, dans la perception locale, un segment premium voire une niche haut de gamme destinée à des revenus supérieurs ». En Thaïlande par exemple, l’import de parfums et cosmétiques représentait 76,2 millions d’euros avec +25 % de croissance entre 2022 et 2023, tandis que les articles d’habillement tricolores atteignaient 58,3 millions d’euros et un taux de croissance de 38,5 %.

« L’impact le plus fort du développement des classes moyennes s’observe probablement davantage du côté de l’urbanisation et de l’explosion corollaire du marché de la construction », poursuit Yann Frollo de Kerlivio. Infrastructures urbaines, équipements de transport, constructions sportives et touristiques… les projets ont été évalués à 2 500 milliards de dollars sur la période 2020-2025 et devraient encore accélérer dans les prochaines années, sous l’impulsion des investissements chinois et surtout japonais (lesquels s’élèvent à 367 milliards de dollars pour les projets en cours). Aux Philippines, 198 projets d’infrastructure ont été approuvés par les autorités publiques sur la période 2023-2028, pour un montant de 170 milliards de dollars, tandis qu’au Vietnam le marché devrait atteindre 95 milliards de dollars en 2026.

4/ Transitions x 3

Mais le phénomène le plus marquant de ces dernières années reste probablement l’entrée de ces pays dans une triple transition qui catalyse les dynamiques économiques et sociales, et constituent des ouvertures business pour les opérateurs français.

« La première transition est probablement environnementale, évoque Yann Frollo de Kerlivio. Ce sont des pays qui sont plus fortement que d’autres exposés aux conséquences du dérèglement climatique – comme le Vietnam, la Birmanie, les Philippines, l’Indonésie ou la Thaïlande qui apparaissent régulièrement dans les tops 10 des pays les plus affectés. Par conséquent, leurs gouvernements ont pris des engagements forts en matière de décarbonation et souhaitent impulser rapidement le changement ». En novembre 2021, le Vietnam avait ainsi surpris en s’engageant à atteindre le « zéro émission nette » (net zero) dès 2050 !

« Cette urgence climatique a conduit les gouvernements indonésien et vietnamien à signer des Partenariats avec le G7 pour une transition énergétique juste (JETP) afin de permettre l’assistance technique et le financement de la sortie des énergies fossiles et le développement des énergies renouvelables », poursuit-il. Une manne financière qui s’incarne, sur le terrain, au-delà du JETP, en projets industriels et de transition énergétique allant de l’hydroélectricité au solaire : éolien offshore au Vietnam, stations de charge électrique en Thaïlande, géothermie et énergies marines en Indonésie, hydrogène et carbon capture en Malaisie… Tous les pays de la région s’intéressent aujourd’hui au nucléaire et notamment aux SMR (small modular reactors). Des opportunités surveillées de près par les leaders français présents dans la zone comme EDF, ENGIE, Schneider Electric ou TotalEnergies.

Une autre transition importante concerne, elle, la démographie : si la population de l’ASEAN continue d’augmenter (on attend 100 millions de personnes en plus d’ici 2040) et reste jeune (50 % a moins de vingt-huit ans), un déséquilibre générationnel pourrait apparaître dès la prochaine décennie : à Singapour et en Thaïlande, le taux de fécondité est passé en-dessous de 1 enfant par femme, tandis qu’au Vietnam et en Malaisie, il s’établit en dessous de 2. En parallèle, les progrès de la médecine et des modes de vie font espérer un rallongement de l’espérance de vie. « Le vieillissement de la population est accéléré, confirme Yann Frollo de Kerlivio. Par conséquent, ces pays doivent rapidement s’équiper d’infrastructures de soins et d’accueil et développer les partenariats en e-santé et dispositifs innovantsces pays doivent rapidement s’équiper d’infrastructures de soins et d’accueil et développer les partenariats en e-santé et dispositifs innovants ». Sans compter le tourisme médical qui est devenu, en quelques années, une force d’attraction de la zone.

Enfin, la troisième transition, plus classique dans un territoire jeune, connecté et mobile-first, est celle de la digitalisation et de la transformation numérique. Comme partout ailleurs, le e-commerce impose sa croissance fulgurante au retail, avec le leader local, le singapourien Shopee, mais aussi Lazada (filiale d’Alibaba) et la prééminence de Tik Tok sur la partie social commerce. Cette dynamique est également liée à l’émergence de « super apps », comme Grab, le Uber régional, fondé en Malaisie et aujourd’hui utilisé dans tous les pays de la région. « Les nouvelles générations sont très connectées et hyper réactives, souligne Yann Frollo de Kerlivio. Impensable de ne pas répondre dans la minute à une sollicitation numérique, même si elle intervient le week-end… ». Sur le segment B2B, les priorités tech se situent davantage autour de la construction de data centers et des enjeux de cybersécurité pour accompagner l’explosion de l’intelligence artificielle (IA).

5/ Un ASEAN ou des ASEAN ?

Une fois ces opportunités énumérées et ces caractéristiques communes évoquées, faut-il envisager la région comme un marché unique, à la manière de l’Union Européenne ? « Même si la zone est très intégrée grâce à ses droits de douane abaissés, il est important de garder en tête les fortes disparités d’un pays à l’autre : il ne s’agit pas d’une union douanière et chaque État a ses propres normes », avertit Yann Frollo de Kerlivio. Outre des IDH très variables (cf plus haut), les pays de la zone présentent une maturité business et des priorités sectorielles propres. « Singapour est bien sûr un hub financier et commercial, tandis que l’Indonésie concentre un réservoir de matières premières. La Malaisie est anglophone, tout comme les Philippines, et propose une main d’œuvre qualifiée. Tandis qu’en Thaïlande, le gouvernement soutient l’innovation et le développement en banque-finance », cite Yann Frollo de Kerlivio.

Impossible, dans ces conditions d’adopter une stratégie universelle pour aborder la zone. Chaque marché possède ses spécificités et, selon le produit concerné, il y aura toujours au moins un couple de pays prioritaires plus adaptés et réceptifs. L’Indonésie et ses 285 millions d’habitants pourraient par exemple concentrer davantage d’attention alors même que les entreprises françaises connaissent encore peu ce territoire et ses consommateurs.

« Près de 60 % des exportations françaises vers l’Asie du Sud-Est continuent de passer par Singapour, qui joue un rôle de hub de réexportation. Mais il est dorénavant tout à fait possible, c’est même souvent conseillé, de trouver directement des partenaires de confiance dans chacun de pays de la zone, confirme Yann Frollo de Kerlivio. Ils seront à même de maîtriser les flux et les canaux de distribution dans le pays visé ». D’autant que des champions nationaux commencent à émerger dans la région, avec des stratégies transfrontalières permettant éventuellement à des solutions françaises de se faire connaître et recommander de territoire en territoire.

Moralité : les exportateurs doivent aussi raisonner pays par pays, ce qui implique des adaptations locales de leurs produits, que ce soit sur des aspects réglementaires (étiquetage, enregistrement) ou sur des aspects marketing. « L’ASEAN regroupe une pluralité culturelle, de langues et de religions, ce qui peut avoir des conséquences importantes dans la façon de s’adresser au consommateur, note Yann Frollo de Kerlivio. Il est donc indispensable de venir sur place pour bien comprendre chaque marché et définir sa stratégie ».

6/ France (more) wanted

Est-ce en raison de cette apparente complexité que les entreprises françaises restent encore en-dessous de leur potentiel sur la zone ? Depuis dix ans, les exportations tricolores en ASEAN s’affichent à un niveau moyen, avec des à-coups annuels (ex : en 2023 une hausse de 11 % et en 2024 une baisse de 14 %). Un effet plateau qui peut s’expliquer par la distance géographique de la région et la difficulté à l’appréhender de façon groupée : 80 % des ventes sont concentrées sur quatre pays (Singapour en plateforme logistique régionale, Thaïlande, Vietnam, Malaisie). « On pourrait faire davantage sur l’Indonésie ou les Philippines par exemple, avec des parts de marchés à prendre sur la décarbonation, la tech, les industries culturelles et créatives, l’économie bleue ou encore la Silver Economy », énumère Yann Frollo de Kerlivio.

Mais la concurrence asiatique peut encore jouer, dans les esprits, un rôle dissuasif avec une mainmise des Chinois, des Japonais ou des Coréens sur les investissements et les prix de marché. « Avec la menace des tarifs douaniers américains et les tensions avec la Chine, il y a cependant un intérêt croissant pour les offres européennes, considérées comme une alternative qualitative et fiable. C’est une évolution que l’on peut déjà observer », témoigne Yann Frollo de Kerlivio.

D’autant que les quelques 2000 filiales de grands groupes et entreprises tricolores installées dans la zone – sans compter les nombreuses EFE (entreprises des Français de l’étranger) – tous acteurs du rayonnement de la France, peuvent jouer un rôle d’entraînement : en finance (BNP Paribas, Crédit Agricole, Société Générale), en infrastructures et transports (Bouygues, Vinci, CMA-CGM, Airbus), en agroalimentaire (Bel, Danone), en santé (Sanofi, Servier), en chimie (Air Liquide, Arkema) ou encore dans l’énergie (TotalEnergies, Engie, EDF). « Même si les autorités locales l’encouragent fortement, il n’est pas nécessaire d’ouvrir une implantation de production pour faire des affaires en ASEAN, ajoute Yann Frollo de Kerlivio. Une simple représentation commerciale (avec par exemple un V.I.E.) ou un partenariat local peuvent suffire pour lancer la dynamique ».

7/ Vers l’Australie ?

Se pose alors la question de la poursuite de l’exploration : est-il possible de capitaliser sur cette implantation asiatique pour pénétrer le marché australien, huitième excédent commercial de la France ? « Même si les produits consommés n’ont pas le même positionnement prix dans les deux zones, l’ASEAN est effectivement une bonne plateforme pour passer le cap et aborder l'Australie : comme en Asie, on y exporte des produits agro, des cosmétiques ou encore des produits pharmaceutiques », confirme Yann Frollo de Kerlivio. D’autant qu’avec ses 27 millions d’habitants, l’Australie présente, certes, un volume moindre mais une vraie maturité de marché, une grande proximité culturelle avec l’Europe et une pratique des affaires éprouvée… « L’intérêt de l’Australie, c’est son pouvoir d’achat, sa capacité d’acceptation de produits de haute qualité et l’appréciation très favorable que ces consommateurs ont généralement du Made in France. Attention toutefois à bien se différencier et à proposer un réel soutien marketing à ses partenaires locaux ». Des opportunités qui pourront être détaillées de façon autonome mais qui démontrent d’ores et déjà que l’accès à l’Australie peut être un argument supplémentaire pour construire une feuille de route en ASEAN.

« L’ASEAN est multiple et porteuse de grandes promesses pour la décennie à venir. La notion d’ouverture est ce qui la définit le mieux, conclut Yann Frollo de Kerlivio. Avec la poussée diplomatique française dans la région, il y a un vrai intérêt à se présenter maintenant dans la zone. Comme je le dis parfois aux entreprises qui se renseignent : il y a forcément un pays fait pour vous ! »

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[1] Japon, Corée du Sud, Hong-Kong, Chine, Inde, Australie, Nouvelle-Zélande