L’imbroglio des tarifs douaniers

« J’entends certains dire qu’il faudrait lâcher le marché américain, témoigne un exposant français, Marc Désarménien, directeur général de la Moutarderie Fallot. Mais c’est l’inverse qu’il faut faire : quand le contexte est difficile, il faut rester au contact pour comprendre ce qu’il se passe et resserrer les liens ».

Comprendre ce qu’il se passe. Dans l’actualité chaude de ce printemps-été 2026, la situation tarifaire reste en effet chaotique : à l’issue de la décision de la Cour Suprême américaine d’invalider les droits de douane de 15 %, les importateurs se sont vu imposer par décret présidentiel un droit transitoire de 10 %... mais celui-ci expire le 24 juillet et aucun signal n’est donné sur l’issue des négociations (retour aux 15% via un nouveau mécanisme, prolongement des 10%, abandon pur et simple… ?)

« On ne sait pas ce qu’il va se passer dans un mois, mais c’est une situation qui n’est pas nouvelle pour nous », relativise Marc Désarménien. Depuis cinquante ans qu’elle exporte sur le marché américain, son entreprise n’en est pas à son premier conflit douanier : dans les années 1990, les représailles à l’interdiction par l’Union Européenne du bœuf aux hormones avaient en effet conduit à surtaxer de 100% les produits français pendant une période de dix ans ! « Cela ne nous a pas empêchés de progresser sur le marché », confirme-t-il.

Des opportunités sur les parts de marché ?

Pour lui, la crise douanière ouverte par le Liberation Day du 2 avril 2025 est une occasion de consolider le business, voire de l’accroître. « La principale conséquence de ces décisions, c’est de créer de la surinflation pour le consommateur. En maintenant nos prix et la qualité, nous espérons renforcer le lien avec l’importateur dans un paysage concurrentiel qui se réduit ; cela coûte un peu d’argent mais nous misons sur le long terme ». Une stratégie qui s’explique en partie par le positionnement familial et premium de son entreprise, qui lui donne de meilleures marges de manœuvre pour se projeter sur du temps long.

Le constat global reste cependant celui d’une morosité ambiante : avec 7900 magasins physiques qui devraient fermer en 2026, le paysage de la distribution alimentaire américaine est en effet en pleine recomposition. Dans la presse, des opérations emblématiques comme la fusion entre les retailers Kroger et Albertsons, les difficultés du grossiste United Natural Foods et le rachat de la chaîne de restauration Restaurant Depot par Sysco viennent confirmer le mouvement. « Un de mes importateurs sur la côte Ouest me disait que six de ses clients distributeurs étaient actuellement en train de fermer ou se restructurer, confirme Marc Désarménien. C’est pour cette raison que nous renforçons nos propositions de produits auprès de l’importateur : la concurrence s’accroît mais, pour ceux qui gardent une présence dans les catalogues, la promesse de valorisation est toujours incomparable ».

Le marché US, premier bassin de consommation mondiale

Car le marché américain, malgré ses soubresauts, conserve ses nombreux atouts. Dans le domaine des produits agri-agro, il reste le 5e client de la France, et ses 332 millions d’habitants à fort pouvoir d’achat constituent le plus grand vivier de consommation premium au monde. Pour les produits français de spécialité (comme la moutarde), les États-Unis conservent leur statut de destination numéro un à l’export : « Sur notre catégorie de produits – les condiments – cela reste un marché de consommation incontournable : les marchés asiatiques n’ont pas du tout cette culture gastronomique pour l’instant », témoigne Marc Désarménien.

Chez Business France, Manilay Saito est d’ailleurs toujours sollicitée par des demandes… et celles-ci ne proviennent pas systématiquement des fournisseurs tricolores : « Les acheteurs américains restent à l’affût de produits nouveaux, souvent sur des spécialités ou des niches de marchés : ils ont besoin de rencontrer les producteurs français car ils veulent soumettre de nouvelles gammes au consommateur américain ». Ainsi a-t-elle récemment accompagné le géant du food service Sysco sur la marketplace de l’agence export, où celui-ci a sourcé une vingtaine d’entreprises de spécialités. « Sur le marché des produits alimentaires, une entreprise primo-exportatrice garde toutes ses chances, assure-t-elle. Même si les droits de douane créent une incertitude, la situation est conjoncturelle et le business continue ».

Dans le Vin, la nécessité d’innover pour consolider les marchés

Un tableau réconfortant qui reste difficile à calquer dans le marché cousin des vins et spiritueux. « Sur les vins et spiritueux, la problématique est différente, admet Manilay Saito, dans la mesure où il s’agit d’une baisse structurelle et générale de la consommation. Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas de courant d’affaires ni d’opportunités réelles, mais l’enjeu est de trouver un nouvel angle d’attaque ».

À travers la programmation de ses opérations de dégustations et prospection, elle envisage davantage de contextualiser la communication sur les vins français : par exemple une approche des croisiéristes pour axer sur la dimension lifestyle, ou des opérations « Arts de la Table » mêlant des acteurs de la décoration avec des producteurs de vins. « Sur les dégustations Tastin que nous organisons à New York et San Franscisco en octobre, il faut réfléchir à des approches groupées, y compris Food & Wines, pour favoriser ce lien de proximité avec l’acheteur, voire le consommateur », partage-t-elle entre autres réflexions.

Des approches innovantes et des prises de risque qu’encourage Jérôme Schehr, fondateur de The New Wave Company, une société de conseil spécialisée dans le développement des entreprises viticoles. « Il faut qu’on arrête d’avoir un discours défaitiste sur la jeunesse qui ne boit plus. La consommation évolue : les gens préfèrent la qualité sur le volume, ils explorent de nouveaux produits plus légers en degrés ou vinifiés différemment ; il faut répondre à ces demandes-là et travailler sur le marketing ». Son observation du marché américain sur l’année écoulée est d’ailleurs rassurante : « On s’attendait à une année catastrophique et ce n’est pas le cas : les vins français restent prisés et, sur le segment premium, la valorisation est toujours bien là. Jusqu’à preuve du contraire, le consommateur américain ne s’est pas rabattu sur des appellations domestiques ».

S’inscrire dans le temps long

Mais la trajectoire de déconsommation produit les mêmes effets que sur le marché Food, avec une restructuration accélérée des circuits d’importation et de distribution : le cas emblématique de RNDC, deuxième plus gros distributeur national de vins et spiritueux qui s’est retiré brutalement du marché californien, est évocateur de la situation. « Avec le retrait de ces gros acteurs, de nombreuses marques vont se retrouver sans distributeurs, cela risque d’accentuer les tensions concurrentielles, prédit Jérôme Schehr. Cela peut valoir le coup de regarder du côté des schémas innovants comme LibDib[1], de type direct-to-consumer, pour contourner la sclérose du système des trois tiers ». Pour l’instant, il n’observe pas de réduction de portefeuilles de la part de ses interlocuteurs mais les stocks accusent le coup d’une année chaotique : « Auparavant, les importateurs s’engageaient sur un container ; maintenant ils ne veulent plus prendre de risque et préfèrent faire du groupage de palettes. De toute façon, c’est une situation qui va durer longtemps donc mieux vaut anticiper ces phénomènes sur le temps long… »

Car Jérôme Schehr en est convaincu : quelle que soit la décision rendue le 24 juillet, les hausses de tarifs sont là pour durer, « au minimum sur toute la présidence Trump II ». Une dynamique tarifaire qu’il considère désormais comme secondaire par rapport à la trajectoire globale du marché : « Le marché américain reste le premier vivier de consommation en matière de vins et spiritueux et la question des tarifs n’est qu’un épiphénomène. Bien sûr, cela ajoute du challenge mais cela nous pousse aussi à innover et à partir à la rencontre des professionnels du marché : ceux qui baissent les bras et réduisent leur présence, je leur conseille tout bonnement de quitter le marché ».

Une analyse que partage un producteur dans le Bordelais, qui a souhaité rester anonyme : lui a fait le pari de se lancer aux États-Unis… après la hausse des droits de douane. « Il faut être lucide, explique-t-il : les marchés mondiaux se resserrent de partout et aucun n’apporte autant de potentiel que les États-Unis en matière de valeur ajoutée. Certes il y a des droits de douane mais une prospection commerciale prend plusieurs années : si nous n’espérons pas grand-chose pour demain et après-demain, le long terme se construit dès à présent ». D’où un travail « de longue haleine » pour créer du lien avec les importateurs. 

Vinexpo Americas

En avril dernier, les professionnels du secteur se sont retrouvés à Vinexpo Americas à Miami, où se mêlaient tous les échelons des trois tiers et les parties prenantes du secteur. Jérôme Schehr était sur place : « J’ai été surpris de voir l’affluence de représentants latino-américains, témoigne-t-il. Preuve que les difficultés observées sur le marché US permettent aussi d’ouvrir d’autres portes ». Pour l’instant, il n’envisage pas de réorienter ses flux vers ces géographies voisines (« pas suffisamment de pouvoir d’achat, trop de taxes ») mais il a tout de même profité du salon pour amorcer le dialogue : « J’ai eu une trentaine de rendez-vous sur dix ou quinze pays, confie-t-il. C’est important d’être présent sur les salons dans notre métier car il n’y a pas d’autres façons de faire goûter notre produit ».

Marketer et innover

Dans les mois prochains, un container sorti de son portefeuille partira outre-Atlantique, avec trois marques de vins sans alcool à son bord. Puis il enverra des bouteilles de gammes plus classiques, Provence et Bourgogne, qui devraient atterrir dans les rayons premium de ses distributeurs. « Entre le sans alcool qui est très recherché par les acheteurs et les appellations Bourgogne et Provence qui continuent de convaincre le consommateur, je suis confiant sur 2026-2027, confirme-t-il. Mais ce qui marche le mieux pour moi actuellement, c’est ma production en marque blanche pour le groupe Soho House. Pourquoi ? Parce que le marketing est déjà fait… et ça, c’est la clé aux États-Unis ».

Réseaux sociaux, branding, packaging : au pays de la publicité-reine, le poids de l’image ne se dément pas, quelles que soient les Administrations en place à la Maison Blanche. « La communication est le critère de réussite numéro un, confirme Manilay Saito, et cela se renforce encore en période d’incertitudes ». De son côté, la moutarderie Fallot introduira en 2026 son nouveau packaging vintage composé d’aluminium sur le marché américain, avant de lancer sa nouvelle gamme de moutarde.

Innover pour perdurer ? « C’est le nerf de la guerre », confirme Marc Désarménien.

[1] Distributeur e-commerce innovant qui permet à des cavistes et restaurateurs de commander directement leurs produits en ligne, sans l’intermédiaire d’un importateur (une plateforme de clearing effectue les démarches). Plus d’informations sur https://libdib.com/