Montagne, gastronomie, culture, business : un axe touristique au cœur de l’Europe

Car, pour la Suisse comme pour l’Autriche, le poids du secteur se mesure en dizaines de millions de touristes (10 millions pour la Suisse, 47 millions pour l’Autriche[1]) et en indicateurs économiques remarquables : 13% du PIB pour l’Autriche, 4% des emplois nationaux pour la Suisse. L’Autriche se classe dixième dans les destinations touristiques mondiales et la Suisse occupe, elle, la dixième place dans le classement IDTT (Travel & Tourism Development Index) du Forum Économique Mondial, lequel évalue la performance économique et environnementale des secteurs touristiques nationaux.

 « La Suisse a la particularité d’être un territoire très divers avec des expériences de sports d’hiver dans les stations du Valais, des Grisons ou de l’Oberland bernois, mais également du tourisme urbain et culturel dans les villes comme Zurich, Genève ou Lugano, souligne Maria Venguerenko. À tout cela s’ajoutent des offres de gastronomie haut de gamme et des propositions répondant à un besoin de plein air et de nature qui s’exprime de plus en plus l’été : la Suisse compte ainsi plus de 65 000 kilomètres de sentiers de randonnée balisés et environ 10 600 kilomètres d’itinéraires pour les VTT ». Symboles de cette aspiration au tourisme estival, l’année 2023 a été marquée par une demande record en matière de camping.

Ce dynamisme fait d’ailleurs écho à une hausse globale de la fréquentation du pays (+9% en 2023, +2,6% en 2024) qui traduit à la fois une consolidation du tourisme domestique et européen, et une accélération du côté de la clientèle nord-américaine et asiatique. « L’arrivée du groupe américain Vail Resorts à Crans-Montana et à Andermatt-Sedrun est symptomatique d’un développement capitalistique rapide sur le sol suisse », note Maria Venguerenko qui souligne les défis liés à cette implantation. Plus anecdotique, le phénomène de surtourisme vécu par le village d’Iseltwald à la suite de la diffusion sur Netflix de la série coréenne « Crash Landing on You » témoigne de l’attrait grandissant du pays sur les visiteurs asiatiques.

 Cet afflux de visiteurs s’observe également en Autriche où les trois cents stations de montagne, traditionnelles et familiales, échappent au phénomène de concentration : les plus gros domaines skiables du Tyrol (Ski Arlberg et SkiWelt Wilder Kaiser-Brixental) s’étendent sur plus de 250 kilomètres. « Mais le ski n’est pas le seul moteur touristique de l’Autriche, relève Audrey Lo-König. En tant que pôles culturels, Vienne et Salzbourg ont également beaucoup d’atouts à faire valoir : on recense notamment près de 800 musées en Autriche, sans compter l’affirmation de Vienne en tant que destination business avec plus de 6 500 congrès en 2024 ». En 2026, le pays accueillera l’organisation du concours Eurovision de la chanson à la suite de la récente victoire du chanteur JJ, une occasion parmi d’autres de démontrer la force du complexe hôtelier et événementiel autrichien.

Un tissu touristique en pleine transformation

Cependant, en Autriche comme en Suisse, les pouvoirs publics et opérateurs économiques réfléchissent à une transformation de leurs tissus touristiques pour faire face à de nouveaux défis : changement climatique et affaiblissement de l’enneigement des stations, flambée des coûts énergétiques, pénurie de main d’œuvre ou encore maintien de la biodiversité et des écosystèmes. « Nous voyons monter une demande pour des solutions innovantes qui permettraient au tourisme local de répondre aux enjeux de durabilité, d’expérience client et d’excellence opérationnelle », confirme Maria Venguerenko. En Suisse, le gouvernement confédéral a ainsi mis en place une Stratégie Touristique de la Confédération en 2021, qui fait la part belle aux enjeux de digitalisation, de développement durable et d’accélération de l’entrepreneuriat. « Même constat en Autriche où le Plan T coordonne la vision politique du pays, appuie Audrey Lo-König. Le gouvernement a même décliné une plateforme d’innovation, la Change Tourism Austria qui fédère, entre autres, les acteurs du tourisme autrichien et partage les bonnes pratiques[2] ». Sur le terrain, ces intentions se déclinent en nouvelles tendances touristiques, avec une volonté de mieux développer le tourisme estival (randonnées, vélo) et les offres de détente, bien-être, thermalisme et méditation en montagne.

Un appel d’air pour les opérateurs touristiques français

Cette aspiration à davantage d’innovations et de transformations conduit les donneurs d’ordre locaux (tour operators, groupes hôteliers, offices de tourisme, acteurs culturels, etc) à investiguer les offres étrangères, dont celles proposées par les entreprises françaises. La scale-up Arenametrix, spécialiste du CRM événementiel, s’est ainsi implantée dans les deux pays avec l’appui de Business France : « En Suisse où ils connaissaient déjà bien l’écosystème de la Suisse romande, notre accompagnement s’est porté sur la partie alémanique du pays, dans laquelle l’entreprise a pu prospecter et même signer des contrats avec des théâtres », explique Maria Venguerenko. En Autriche, l’exploration d’Arenametrix s’est même conclue par une implantation physique avec l’installation d’un V.I.E.

Une success story qui témoigne de la présence d’opérateurs français sur toute la chaîne de valeur du tourisme, y compris dans le sillage des grands groupes comme Accor ou B&B Hotels (la startup d’écotourisme Luniwave s’est ainsi imposée dans plusieurs établissements suisse et autrichien de ces groupes). « En tant que destination touristique leader, la France bénéficie d’une aura et d’une expérience dont les décideurs étrangers aiment profiter : cela ne signifie pas qu’il faut arriver en terrain conquis ni négliger les aspects de compétitivité, mais cela crée un avantage réel pour la filière Tourisme française », note Audrey Lo-König.

Le French Tourism Tour – Suisse et Autriche

Cet intérêt grandissant des opérateurs suisse et autrichien a conduit Business France à concevoir une opération de prospection commune à l’automne prochain : le French Tourism Tour 2025 – Suisse et Autriche. « Pendant quatre jours, les entreprises françaises auront la possibilité d’explorer la diversité du tissu touristique des deux pays », explique Maria Vengeuerenko. En Suisse les 29 et 30 septembre, le Tour fera en effet étape en montagne (canton du Valais) avant de rejoindre Lausanne et son écosystème culturel et hôtelier (la ville dispose notamment d’un pôle d’incubation très actif autour des enjeux de durabilité dans le secteur touristique). Puis, les 1er et 2 octobre, les entreprises participantes se rendront en Autriche où ils pourront échanger avec des acteurs économiques de la région du Tyrol avant de rejoindre Vienne pour explorer l’offre hôtelière et culturelle.

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(1) Chiffres 2024

(2) https://www.changetourismaustria.com/