« Pour comprendre le changement culturel qui s’opère en Inde autour du vin, il suffit d’aller au cinéma, s’amuse Nikhil Agarwal. Il y a vingt ans, quand un comédien se servait un verre dans un film de Bollywood, il prenait un whisky ; maintenant, c’est presque toujours du vin ». Cet influenceur reconnu du secteur du vin en Inde, à la tête d’une communauté d’amateurs de plus en plus étoffée, dirige aujourd’hui ProWine Mumbai, l’événement de référence du secteur en Inde et importe lui-même des vins du monde entier via son entreprise Anggels Share. « Quand j’ai commencé dans le business il y a trente ans, poursuit-il, nous devions convaincre les gens de servir du vin dans les fêtes privées. Maintenant il n’existe plus de fête sans au moins deux bouteilles différentes proposées lors du dîner ».

150 millions de consommateurs potentiels

Cet engouement de l’Inde pour le vin, à rebours des tendances internationales, est un phénomène aussi progressif que massif : depuis 2016, la consommation du sous-continent a lentement crû de 24,5 millions de litres à 37,5 millions (en 2022), pour s’envoler sur une projection de 66 millions de litres en 2027¹. Un phénomène anecdotique ? « Le vin représente encore une quantité négligeable de la consommation d’alcool, admet Vianney Meynier, responsable du secteur Agro en Inde pour Business France, mais son potentiel apparaît immense quand on considère qu’il pourrait être consommé par 10 % de la population indienne, soit…150 millions de personnes ».

Un art de vivre autant qu’une quête de qualité

Rouge, blanc, rosé, pétillant… cette boisson symbole de sophistication pour une jeunesse en quête de qualité progresse désormais sur les tables des restaurants autant que dans les foyers des grandes villes – un effet collatéral du confinement et de la fermeture des restaurants qui ont accéléré la structuration des réseaux de distribution. Emblème de cette massification du vin, la boutique Tonique à Bangalore décline sur plusieurs centaines de mètres carrés les étiquettes de 1500 marques de vins. Plus confidentiel mais sur un segment premium, le Wine Cellar « All Things Nice » de Nikhil Agarwal s’est installé en 2023 dans le quartier huppé de Malabar Hill à Mumbai. « Nous visons une clientèle en quête de raffinement, des curieux qui cherchent à mieux comprendre le monde du vin et à découvrir de nouveaux profils gustatifs. Avec l’augmentation du pouvoir d’achat, de plus en plus d’Indiens se mettent à voyager et le vin fait partie des plaisirs qu’ils aiment rapporter à la maison ».

Plus inclusif que le whisky, moins sucré que les sodas, le vin séduit notamment les consommatrices de la classe moyenne supérieure qui voient en lui un produit de lifestyle autant que d’art culinaire. En 2025, la star de cinéma Malaika Arora s’est ainsi lancée dans l’ouverture d’un restaurant au design vintage nommé Scarlett House à Mumbai qui inclut un corner spécial « vins et fromages ». « Il y a une croissance en quantité et en qualité des lieux de consommation et d’achat de vins, confirme Vianney Meynier. Mais cela ne doit pas occulter une réalité structurante du marché indien : l’omniprésence des productions domestiques et la relative jeunesse du palais indien quant aux appellations et assemblages occidentaux ».

Le grand écart des prix soutient la production indienne

Car, longtemps cloisonnée derrière un arsenal douanier et réglementaire prohibitif pour les vins d’import, la consommation indienne n’a eu d’autre choix que de s’orienter vers les cuvées nationales des grands groupes locaux que sont Grover Zampa, Fratelli Wines ou Sula Vineyards. 70 % des bouteilles consommées en Inde seraient ainsi produites sur le sol indien, principalement dans la région de Nashik, dans l’État du Maharastra. « Une bouteille de vin de table produite en Inde coûte en moyenne 700 roupies, soit environ 6,5 euros, tandis qu’un équivalent français coûtera à minima 6000 roupies (soit plus de cinquante euros) », compare Vianney Meynier. Une distorsion léonine qui a longtemps cantonné la présence française aux hôtels cinq étoiles, sans stratégie commerciale appuyée dans la région.

L’accord UE-Inde, un détonateur

L’année 2026 pourrait bien faire basculer le marché dans une nouvelle ère : d’une part, les inondations de l’automne 2025 dans les régions productrices ont eu un effet inflationniste important sur les vins indiens (une hausse de 25 à 30% des prix) mais, surtout, c’est la conclusion de l’accord de libre-échange entre l’Union Européenne et l’Inde en janvier 2026 qui crée un nouvel horizon pour toute la filière exportatrice française. L’accord précise en effet que les droits de douane baisseraient de 150 % à 75 % dès son entrée en vigueur, puis progressivement jusqu’à 30 % pour les bouteilles « medium range » (dont le prix producteur serait compris entre 2,5 et 10 euros), et jusqu’à 20 % pour les « premium range » (dont le prix producteur se situe au-dessus de 10 euros). « Étalé sur une période transitoire de sept ans, le calendrier reste à préciser, confirme Vianney Meynier, mais d’ores et déjà les professionnels du vin en France sont sur les rangs pour organiser un déploiement sur le marché ». Son bureau reçoit d’ailleurs deux, voire trois fois plus de demandes que les années précédentes pour l’organisation d’opérations de prospection et de dégustation.

« Ce n’est pas un phénomène de bulle »

Même constat du côté de ProWine Mumbai : « Lors de la dernière édition du salon en novembre dernier, nous avons reçu bien plus de producteurs européens que d’habitude (et c’était avant l’annonce de l’accord), précise Nikhil Agarwal. Mais il y avait également d’autres pays comme la Nouvelle Zélande ou l’Australie qui bénéficient également d’un accord depuis peu ». Au total 5 600 visiteurs et plus de 150 exposants provenant de 21 pays ont afflué dans les allées de l’événement, confirmant l’ouverture internationale du marché indien dans ce secteur et la structuration très rapide de la concurrence. « Progressivement, toutes les barrières qui nous empêchaient de développer le business du vin en Inde se voient retirées, se félicite Nikhil Agarwal. Cela ne veut pas dire que les gens vont se mettre à boire du vin européen du jour au lendemain en grandes quantités, il faut être un peu patient, mais il y a un vrai mouvement pour ouvrir le marché de consommation à des vins milieu, voire entrée de gamme. Et du côté des vins haut de gamme, les prévisions de croissance sont également élevées ».

Vianney Meynier considère d’ailleurs l’année 2026 comme un tournant pour l’export français : « Il y a tout à construire. Ce n’est pas un phénomène de bulle mais un véritable engouement sur le long terme. En revanche il faut venir dès maintenant pour contrer la concurrence italienne, australienne ou californienne qui se montre très agressive, et placer son effort sur la pédagogie et la découverte des productions françaises ».

Un travail de promotion et de formation auprès du consommateur indien

Car cette ruée vers l’Inde ne peut ignorer les caractéristiques du palais indien ni le niveau relativement faible de connaissance œnologique parmi les cercles de consommateurs potentiels : longtemps spécialisée sur le rouge, la consommation indienne reste encore peu familière des blancs et rosés, ni des spécificités vin tranquille/vin pétillant, ni de la notion d’appellation. « Il y a un travail de formation et de promotion à organiser en filière », insiste Vianney Meynier.

Les interprofessions ont d’ailleurs rapidement réagi en mandatant Business France pour l’organisation de rencontres avec des prescripteurs de marché (importateurs, responsables de grands groupes hôteliers, presse spécialisée, influenceurs et institutionnels) et des opérations de dégustations se mettent en place sur le sol indien, voire directement dans les régions de productions françaises (ex : le bordelais a accueilli récemment une délégation d’ambassadeurs indiens) En novembre prochain, l’agence organisera également un Tastin sur le salon ProWine Mumbai, c’est-à-dire une délégation d’exposants sous pavillon France à la rencontre des professionnels indiens, tandis que des masterclass et des wine dinners se montent tout au long de l’année pour des cibles consommateurs. « Il faut aller au-delà du dialogue avec les importateurs, appuie Vianney Meynier. C’est un travail auprès de la population qu’il faut lancer pour, d’une part, comprendre qui est le consommateur indien et ce qu’il veut, et d’autre part raconter l’histoire de la production française ».

Même son de cloche du côté de Nikhil Agarwal : « Nous avons besoin de producteurs qui s’impliquent dans l’itinéraire de leur marque en Inde : des vignerons qui rendent visite aux distributeurs et aux acteurs de la RHD, qui vont raconter leur histoire aux communautés de dégustations, qui entretiennent une vraie relation partenariale avec nous. Et puis, nous leur demandons aussi d’envisager une stratégie claire et stable sur les prochaines années plutôt qu’une approche de pricing progressif, car l’Inde reste un marché sensible à ces mouvements ».

L’accès au marché, une affaire d’États

L’enjeu budgétaire reste en effet crucial dans un marché encore contraint par la fiscalité : outre les droits de douane, le vin reste soumis à la TVA et aux droits d’accises qui sont décidés par chaque État (sans compter les interdictions pures et simples de la consommation dans certains États comme le Gujarat). Au printemps dernier, l’État de Karnataka (qui héberge Bangalore et 70 millions d’habitants) s’est ainsi engagé dans une réforme de son système de fixation des prix, auparavant contrôlé administrativement, pour davantage libéraliser et réduire les taxes associées à chaque bouteille. « Cet État est à l’avant-garde avec cette décision, mais il ne faut pas oublier que beaucoup d’États disposent d’un monopole sur l’alcool et encaissent ainsi les bénéfices de la vente : si le marché du vin progresse au sein de la population, il sera dans leur intérêt d’abaisser les accises », analyse Nikhil Agarwal. L’accès au marché reste donc tributaire de cette approche État par État et du niveau de maturité différencié des administrations locales sur ces questions ; une approche panindienne reste quant à elle illusoire, notamment en raison de l’interdiction officielle de la vente d’alcool en e-commerce.

Convoquer l’imaginaire du vin

Pour naviguer à travers cette apparente complexité indienne, l’importateur s’impose évidemment comme la clé du dispositif. « Là encore, il y a un travail à faire pour cibler le bon profil. Car, au-delà de la fiabilité indispensable, il faut trouver des interlocuteurs qui traitent le vin comme un produit de valeur et non comme une commodité, qui soient capables de s’enthousiasmer sur un imaginaire convoqué par le monde du vin, autant que sur un gain commercial », témoigne Vianney Meynier.

À la structuration des réseaux de distribution succèdera probablement une structuration des réseaux d’import. Mais le chemin reste encore long et la découverte du vin s’annonce comme un parcours progressif : « À mesure que le palais indien va s’affiner sur certains profils de vins, la qualité des produits et des appellations va se préciser sur le marché et les acteurs s’organiser autour de cette connaissance croissante, affirme Nikhil Agarwal. En attendant cette maturation, les vignerons et négociants doivent venir sur le marché pour le comprendre ».

¹Selon le cabinet d’études allemand Meninger : https://www.meininger.de/en/wine/markets/understanding-indian-wine-market