Les fondamentaux
Le Japon est le 3e marché mondial des cosmétiques, derrière les Etats-Unis et la Chine, représentant 15,3 Mds EUR de revenus, soit 4,3 % de croissance en 2024. En raison de la hausse des coûts des matières premières et de la montée en gamme des produits, les prix unitaires devraient augmenter. De plus, avec le retour progressif des touristes étrangers, la demande liée au tourisme entrant (inbound) devrait également se redresser. Ainsi, la taille du marché devrait atteindre 16,2 Mds EUR en 2028, soit une croissance de 10,6 % par rapport à l’année fiscale 2023.
Parts de marché des pays exportateurs (2024)
Segmentation du marché japonais des cosmétiques (2024)
Opportunités pour l'offre française
Les parfums de niche français sont en vogue sur le marché japonais depuis environ dix ans, notamment grâce à l’ouverture de nouvelles enseignes spécialisées comme la chaîne Nose Shop, entre autres. Le développement du marché du parfum a été accéléré par la crise sanitaire, en réponse aux besoins des consommateurs en quête de bien-être. De nouveaux acteurs ont fait leur entrée dans l’industrie du parfum, autrefois dominée par un nombre limité d’importateurs spécialisés. La part de marché du parfum au Japon ne représente que 1,4 %, mais elle est en croissance progressive (1,2 % en 2022, 1,3 % en 2023).
Les produits « Clean Beauty », formulés à partir d’ingrédients naturels, bio et véganes, séduisent de plus en plus les consommateurs japonais, désormais plus sensibles aux questions environnementales. En l’absence d’un label national certifiant les cosmétiques bio et naturels, les certifications internationales telles que Cosmos Organic sont particulièrement valorisées.
Source : Yano research Institute, Cosmetic Importers Association of Japan, Japan Cosmetic Industry Association, Euromonitor (11/07/2024)
Responsabilité sociétale
Innovation et expertise attendues
Les industriels japonais sont censés prendre en considération plus attentivement les ODD (Objectifs de développement durable) dans le cadre de leurs activités.
Ce phénomène accélère des engagements actifs pour résoudre les problèmes environnementaux dans le secteur des cosmétiques, car l’image des sociétés et des marques de cosmétiques influence considérablement la vente de leurs produits. Les grands groupes japonais de cosmétiques mettent en avant leur engagement dans l’utilisation des énergies renouvelables, des plastiques recyclables/biosourcés, de l’huile de palme certifiée, la diminution de leur consommation d’eau, etc.
Les consommateurs japonais sont de plus en plus informés et soucieux de la RSE grâce aux campagnes de communication du gouvernement et suite aux lancements sur le marché de nombreux produits respectueux de l’environnement.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
La réglementation spécifique adressée particulièrement aux entreprises cosmétiques n’existe pas actuellement.
Avec la montée de la conscience environnementale, le gaspillage de cosmétiques encore utilisables est de plus en plus critiqué. Ces produits jetés sont appelés « pertes cosmétiques » (cosme loss), et, ces dernières années, de plus en plus d’entreprises mettent en place des mesures pour les réduire. Par exemple, Kao et Kanebo Cosmetics vendent, à prix outlet, les stocks invendus qu'ils étaient contraints de jeter, via leur site de e-commerce « My Kao Mall ». De son côté, Rohto Pharmaceutical commercialise également à prix réduit, sur son propre site ainsi que sur Lohaco (géré par Askul), d’anciens produits devenus invendables en raison de changements de packaging ou de leur caractère saisonnier.
Le mouvement de collecte et de recyclage des emballages de cosmétiques se développe également.
Labels et certifications
Il n'existe pas actuellement de normes obligatoires au Japon pour la certification des cosmétiques bio, mais un organisme indépendant (la Japan Organic Cosmetics Association) a développé son propre système de certification en 2020.
Les certifications européennes, telles que Cosmos Organic, Cosmebio, ICEA (Italienne), SOIL (anglaise), BDIH et demeter (allemande) sont encore plus connues que le système développé par la Japan Organic Cosmetics Association.
Source : Yano research Institute, Cosmetic Importers Association of Japan, Japan Cosmetic Industry Association, Euromonitor (11/07/2024)
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Les relations commerciales reposent sur la confiance et la durée : privilégier un partenaire de confiance plutôt que de multiplier les contrats commerciaux, choisir un partenariat basé sur la complémentarité.
Les importateurs japonais se focalisent sur un ou deux produits plutôt que sur toute une gamme : s’adapter aux désirs de son distributeur qui envisagera une gamme plus étendue dans un second temps.
Il est possible d’avoir une meilleure marge de manœuvre en choisissant un importateur qui traite directement avec les détaillants. Toutefois, un importateur fournissant un grossiste disposera d’un réseau de distribution plus large.
La réglementation spécifique
Les produits de beauté sont classés au Japon en deux catégories : les cosmétiques à action « douce » et les quasi-drugs aux substances « actives ».
Le MHLW a édité plusieurs listes dans les Standards for Cosmetics afin de réglementer les substances contenues dans les produits cosmétiques.
En mars 2021, le Japon a introduit la nouvelle New Japanese Standards of Quasi-drugs Ingredients (JSQI 2021), portant sur la nouvelle liste des additifs quasi-drugs autorisés ainsi que les nouvelles règles d'application.
Il est toujours obligatoire de passer par des importateurs disposant de la licence appropriée pour des quasi-drugs ; la licence de distribution pour la vente sur le marché des produits importés et la licence de fabrication pour l’étiquetage, le reconditionnement ou simplement le stockage des produits importés.
Niveau de taxation
Pas de droits de douane pour les produits de l’UE.
Pour bénéficier de ces tarifs douaniers, les importateurs doivent remettre le certificat d’origine émis par la douane ou d’autres agences compétentes du pays d’exportation.
Taxe à la consommation de 10 % sur la valeur CIF dédouanée.
Source : Yano research Institute, Yano research Institute, Cosmetic Importers Association of Japan, Japan Cosmetic Industry Association, Euromonitor (24/08/2025)
