Les fondamentaux
Le Japon est le 3ème marché des cosmétiques, derrière les Etats-Unis et la Chine, représentant 15,7 Mds EUR de revenus, soit 2,8 % de croissance en 2022.
Les estimations tablent sur + 2,3 % en 2023. Le marché reprend petit à petit des couleurs, suite à la contraction de 15,6 % en 2020 liée à la crise sanitaire et l'absence de touristes étrangers, la déclaration de l'état d'urgence et l'expansion du télétravail etc.
Malgré l'impact de la hausse des prix, la situation se redresse lentement.
Part de marché importation (2022)
Opportunités pour l'offre française
- Le segment des cosmétiques pour homme, notamment les parfums, est la catégorie la plus performante.
- Les parfums de niche français sont à la mode et implantés sur le marché japonais depuis la crise sanitaire tel que "Le Parfum d’Orsay", dont la nouvelle boutique a été inaugurée à Tokyo en 2020 et "Atelier des Ors", lancée dans une chaîne de magasins spécialisés Nose Shop en 2022.
- Les cosmétiques en couleur depuis la fin de la recommandation du port de masques.
- Les offres mieux adaptées et personnalisées pour les Japonais très sensibles à la beauté ; une tendance de recherche de produits adaptés à l'individu, selon ses palettes de couleurs, son type capillaire ou sa forme de visage, etc.
- Les produits naturels et organiques car les Japonais commencent à prendre conscience de l’impact environnemental de leurs achats.
- Les offres dédiées aux femmes plus confidentiels ; les salons de beauté en libre-service gagnent en popularité chez les jeunes Japonaises, qui accordent de l'importance au temps et à la rentabilité. Ce service répond à la demande des femmes qui n’aiment pas être dérangées.
Source :
Yano research Institute, Cosmetic Importers Association of Japan, Japan Cosmetic Industry Association, Euromonitor (15/06/2023)
Résponsabilité sociétale
Innovation et expertise attendues
Les industriels japonais sont censé prendre en compte plus attentivement les ODD (Objectifs de développement durable) dans le cadre de leurs activités.
Ce phénomène accélère des engagements actifs pour résoudre les problèmes environnementaux dans le secteur des cosmétiques, car l’image des sociétés et des marques de cosmétiques influence considérablement la vente de leurs produits. Les grands groupes japonais de cosmétiques mettent en avant leur engagement dans l’utilisation des énergies renouvelables, des plastiques recyclables/biosourcés, de l’huile de palme certifiée, la diminution de leur consommation d’eau, etc.
Les consommateurs japonais sont de plus en plus au fait et soucieux de la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) grâce aux campagnes de communication du gouvernement et suite aux lancements sur le marché de nombreux produits respectueux de l’environnement.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Acutellement, il n'y a pas de réglementation spécifique destinée aux entreprises cosmétiques.
Par contre, des sociétés japonaises sont sensibles à la protection de l’environnement. En octobre 2021, les deux géants japonais de la beauté, Kao et Kosé, se sont engagés dans une collaboration globale sur la durabilité des cosmétiques pour identifier des solutions qui peuvent contribuer à une société durable.
Un autre exemple est une initiative de la société japonaise BCL Company « Sustaina + » lancée en mars 2022. Ce projet a pour objectif de proposer un mode de vie durable aux consommateurs, via la commercialisation de marques importées (françaises notamment) de cosmétiques bio et naturels.
Labels et certifications
Il n'existe pas actuellement de normes obligatoires au Japon pour la certification des cosmétiques bio, mais un organisme indépendant (la Japan Organic Cosmetics Association) a développé son propre système de certification en 2020.
Les certifications européennes, telles que Cosmos Organic, Cosmebio, ICEA (Italienne), SOIL (anglaise), BDIH et demeter (allemande) sont encore plus connues que le système développé par la Japan Organic Cosmetics Association.
Source :
Yano research Institute, Cosmetic Importers Association of Japan, Japan Cosmetic Industry Association, Euromonitor, Japan Organic Cosmetics Association (15/06/2023)
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Les relations commerciales reposent sur la confiance et la durée : privilégier un partenaire de confiance plutôt que multiplier les contrats commerciaux, choisir un partenariat basé sur la complémentarité.
Les importateurs japonais se focalisent sur un ou deux produits plutôt que sur toute une gamme : s’adapter aux souhaits de son distributeur qui envisagera une gamme plus étendue dans un second temps.
Il est possible d’avoir une meilleure marge de manœuvre en choisissant un importateur qui traite directement avec les détaillants. Toutefois, un importateur fournissant un grossiste disposera d’un réseau de distribution plus large.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Les produits de beauté sont classés au Japon en 2 catégories : les cosmétiques à action « douce » et les quasi-médicaments aux substances « actives ».
Le MHLW a édité plusieurs listes dans les Standards for Cosmetics afin de réglementer les substances contenues dans les produits cosmétiques.
En mars 2021, le Japon a introduit la nouvelle New Japanese Standards of Quasi-drug Ingredients (JSQI 2021), une liste des additifs quasi-médicaments autorisés et les nouvelles règles d'application.
Il est toujours obligatoire de passer par des importateurs disposant de la licence appropriée pour des quasi-médicaments; la licence de distribution pour la vente sur le marché des produits importés et la licence de fabrication pour l’étiquetage, le reconditionnement ou simplement le stockage des produits importés.
Niveau de taxation
Pas de droits de douane pour les produits de l’UE.
Pour bénéficier de ces tarifs douaniers, les importateurs doivent remettre le certificat d’origine émis par la douane ou d’autres agences compétentes du pays d’exportation.
Taxe à la consommation de 10 % sur la valeur CIF dédouanée.
Source :
Yano research Institute, Cosmetic Importers Association of Japan, Japan Cosmetic Industry Association, Euromonitor (15/06/2023)
