Les fondamentaux
Croissance locale : le marché malaisien des cosmétiques est évalué à 3,4 Mds USD en 2025, tandis que le marché des cosmétiques halal est estimé à 2,3 Mds USD, représentant près des deux tiers du marché total, et enregistre une croissance nettement plus rapide que le marché global.
E-commerce en plein essor : plus de 30 % des ventes sont réalisées en ligne, soutenues par Shopee, Lazada et Zalora, et une forte dynamique O2O (online-to-offline).
Jeunesse urbaine connectée : consommateurs attentifs à la qualité, à l’image de marque et aux tendances internationales, avec un intérêt marqué pour le naturel et le durable.
Opportunités pour l’export : forte demande pour des produits premium, naturels, et certifiés halal, ouvrant des perspectives aux marques étrangères innovantes.
Canaux de distribution hybrides : combinaison de retail physique (Watsons, Guardian, department stores) et plateformes e-commerce.
Concurrence locale et internationale : domination de grands groupes mondiaux (L’Oréal, Unilever, Shiseido) et présence marquée d’acteurs régionaux comme Wardah ou Safi, compétitifs sur le halal avec des prix accessibles.
Opportunités pour l'offre française
Au-delà du positionnement premium, les marques françaises disposent d’un atout stratégique en Malaisie grâce à leur capacité d’innovation et de différenciation sur des niches en forte croissance. Le développement de produits hybrides, combinant soin et maquillage, adaptés au climat tropical et à la peau asiatique, reste encore limité et pourrait constituer un levier important pour se démarquer. La montée en puissance des cosmétiques masculins, portée par l’urbanisation et l’évolution des modes de vie, offre également un segment encore peu exploité par les acteurs locaux. Les partenariats avec des distributeurs influents comme Watsons et Guardian, combinés à une présence dans les centres commerciaux haut de gamme tels que Pavilion KL, Suria KLCC ou The Gardens Mall, renforceraient la visibilité et l’accessibilité des produits français.
Source :
https://www.fortunebusinessinsights.com/halal-cosmetics-market (27/07/2025)
Responsabilité sociétale
Innovation et expertise attendues
Le marché malaisien des cosmétiques est un véritable terrain d’innovation, en particulier dans le segment halal, où la certification par le JAKIM est devenue un standard incontournable de qualité et de conformité. La Malaisie se positionne d'ailleurs parmi les cinq principaux marchés mondiaux des cosmétiques halal, soutenues par des initiatives publiques comme le Halal Technology Development Fund, qui renforcent les capacités technologiques des entreprises locales.
Les marques innovent également en adoptant une approche “culture-smart” qui allie héritage local et modernité. Par exemple, So. Lek propose des teintes de maquillage nommées en Bahasa Malaysia, tandis que dUCk Cosmetics a lancé une gamme halal premium présente dans les espaces luxe de Pavilion Kuala Lumpur, confirmant un positionnement haut de gamme ancré dans l’identité malaisienne.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Le marché des cosmétiques en Malaisie est encadré par la National Pharmaceutical Regulatory Agency (NPRA), sous l’autorité du Ministère de la Santé. Tout produit cosmétique, qu’il soit importé ou fabriqué localement, doit être notifié à la NPRA avant sa mise sur le marché, conformément au Control of Drugs and Cosmetics Regulations 1984. Les fabricants et importateurs doivent respecter les ASEAN Cosmetic Directives (ACD), qui harmonisent les normes avec les autres pays de l’ASEAN.
La réglementation impose également le respect des bonnes pratiques de fabrication (GMP) et la conformité des allégations produits, avec des sanctions en cas de fausses déclarations ou d’étiquetage trompeur.
Labels et certifications
En Malaisie, les labels et certifications jouent un rôle clé dans la différenciation et la crédibilité des produits cosmétiques, en particulier dans un contexte où la confiance des consommateurs repose sur la qualité, la sécurité et l’authenticité. Le label Halal délivré par le Department of Islamic Development Malaysia (JAKIM) est le plus reconnu. Bien que non obligatoire pour la mise sur le marché, il est fortement valorisé, notamment pour cibler la clientèle musulmane qui représente plus de 60 % de la population. Outre le halal, les certifications GMP (Good Manufacturing Practices) et ISO 22716 sont essentielles pour démontrer la conformité aux standards de fabrication internationaux.
Clés d'accès
La réglementation spécifique
En Malaisie, le secteur des cosmétiques est régi par le Control of Drugs and Cosmetics Regulations 1984 et supervisé par la National Pharmaceutical Regulatory Agency (NPRA). Avant leur mise sur le marché, tous les produits doivent être notifiés via le système en ligne Quest, avec un dossier détaillant composition, sécurité et allégations. La réglementation suit les lignes directrices de l’ASEAN, définissant substances interdites ou restreintes, exigences d’étiquetage et bonnes pratiques de fabrication, afin d’assurer la sécurité et la conformité des produits.
Niveau de taxation
En Malaisie, les produits cosmétiques sont soumis à une taxe sur les ventes (Sales Tax) de 10%. Cette taxe s'applique aux produits importés ou fabriqués localement, y compris les parfums, poudres, crèmes et lotions. Cependant, certains produits cosmétiques peuvent bénéficier d'une exonération ou d'un taux réduit de 5%, en fonction de leur classification douanière spécifique. Par ailleurs, depuis le 1er juillet 2025, la couverture de la taxe sur les services (Service Tax) a été élargie pour inclure des services tels que les soins de beauté, les traitements esthétiques, les massages et les services de coiffure, avec un taux de 6% applicable si le revenu annuel du prestataire dépasse 500.000 MYR (environ 100.000 Euros).
