En 2025, les ventes au détail de beauté et d’hygiène en Thaïlande ont atteint 7,24 Mds EUR, en hausse de 6 % par rapport à 2024, confirmant un marché déjà mature et très segmenté. Le soin de la peau domine avec 2,85 Mds EUR et structure l’essentiel de l’innovation, devant les soins capillaires, le maquillage et les produits d’hygiène du quotidien. La demande est fortement conditionnée par les usages locaux : textures légères, résistance à l’humidité, protection UV, réparation de la barrière cutanée, solutions anti-pollution et bénéfices visibles rapidement. Le marché combine une base mass market très large et une montée du premium sur les catégories où la preuve d’efficacité, la désirabilité et la recommandation digitale comptent le plus : 68 % des consommateurs de produits beauté achètent leurs produits en ligne. Le contexte macro reste moins porteur que dans plusieurs autres marchés asiatiques, mais la catégorie résiste mieux que la consommation générale grâce à la premiumisation, à la forte fréquence d’achat, à l’omnicanalité et à la reprise des ventes liées au tourisme. Les touristes jouent un rôle clé dans les ventes de produits de luxe et de soins en cliniques esthétiques. La Thaïlande reste aussi une base industrielle importante pour les produits finis avec 85 % des produits sur le marché produits localement, des capacités OEM/ODM étendues et une offre T-Beauty plus structurée, plus scientifique et plus offensive qu’auparavant. Chaque année, la Thaïlande accueille plusieurs salons internationaux pour les cosmétiques : In-Cosmetics Asia, dédié aux ingrédients, Cosmex et COSMOPROF CBE.