Les fondamentaux
16 M de Thaïlandais, soit 23 % de la population du pays, consomment des boissons alcoolisées. Le marché thaïlandais est dominé par les bières (74 %), spiritueux (25 %) et vins (1 %).
L’alcool de riz (Sura Khao) et les « mixed spirits » fabriqués localement sont les spiritueux les plus consommés en Thaïlande, du fait de prix plus abordables. Les spiritueux importés sont très demandés dans les grandes villes, notamment les villes touristiques comme Bangkok, Pattaya, Phuket et Chiangmai.
98 % de la consommation de vin est importée, alors que 98 % de la consommation de bière et 85 % de spiritueux est locale.
En Thaïlande la consommation annuelle par habitant est de 0,48 litres (L) pour le vin, 37,3 L pour la bière et 12,4 L pour les spiritueux (en France elle est de 37,3 L pour le vin, 39,1 L pour la bière et 6,9 L pour les spiritueux).
Importations de vin en volume (2024)
Importations de vin en valeur (2024)
Vente de vin toutes origines en volume (2024)
Opportunités pour l'offre française
Le total des importations de vins de la Thaïlande a connu une croissance de 5,64 % en volume et 11,44 % en valeur entre 2023 et 2024. Les exportations françaises ont baissé de 4,81 % en volume mais ont enregistré une forte croissance de 38 % en valeur sur cette même période. Le pays reste toujours un marché d’opportunités en Asie du Sud-Est avec l'attente d'une reprise.
Les spiritueux importés, plus haut de gamme que les productions locales, sont très appréciés par la population qui a un fort pouvoir d’achat.
Le marché des bières haut de gamme se développe avec une croissance de 10-15 % par an pour les bières premiums importées. La demande provient de la consommation locale d’urbains ayant un pouvoir d’achat en hausse qui apprécient la découverte de nouvelles saveurs et recherchent une valorisation sociale alternative à la consommation de vins.
La sortie de la crise sanitaire et la reprise du tourisme ont permis de relancer la vente de boissons alcoolisées en particulier dans le secteur on trade (30 % des ventes en volume et 50 % en valeur). L’offre française est particulièrement performante sur le réseau on trade (80 % des ventes de vin français en valeur).
Source :
IHS Markit – Global Trade Atlas
Douanes françaises (15/06/2025)
Responsabilité sociétale
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Presque tous les importateurs de vins sont également distributeurs. Certains importent également des spiritueux et des produits alimentaires, les vins ne constituant qu'une partie de leur activité.
Le secteur HoReCa et celui des ventes privées aux particuliers totalisent plus de 80 % du marché pour les vins français. Les grands importateurs historiques sont en perte de vitesse depuis l’arrivée de nouveaux acteurs plus efficaces.
La réglementation spécifique
Les importations de vins et spiritueux sont réservées aux sociétés de nationalité juridique thaïlandaise qui possèdent une licence les autorisant à vendre et à commercialiser des boissons alcoolisées, délivrée par le Département des Accises.
L’obtention d’un permis d’importation est nécessaire pour chaque lot importé. L'envoi d'échantillons est soumis aux taxes en vigueur.
L'étiquette doit être approuvée par le Département des Accises. Les mentions obligatoires en thaï ou en anglais, telles que la quantité nette minimale (en unité métrique), la teneur en alcool (en degré ou en pourcentage par volume), les coordonnées de l’importateur/producteur, les déclarations de mise en garde (en thaï uniquement), ainsi que la date (jour, mois et année) de fabrication ou le numéro de série de la mise en bouteille.
Niveau de taxation
De nombreuses et lourdes taxes s’appliquent aux boissons alcoolisées comme les des droits d’accise qui ont la particularité de s’appliquer sur le prix de vente au détail HT déclaré au Département des Accises.
Depuis début 2024 la Thaïlande a supprimé les droits de douanes applicables aux vins tranquilles et effervescents. Le gouvernement a également revu la base de calcul des droits d’accises ce qui devrait entrainer une réduction des droits applicables pour les vins les plus coûteux. Cette mesure est toujours en place en 2025.
Source :
Thai Excise Department (15/06/2025)
