Au cours des dernières années, le mouvement de la clean beauty a pris un sérieux élan à travers le monde, et le Moyen Orient n’échappe pas à cette tendance. Le duo de cette dynamique au Moyen Orient partage ses réflexions avec Bazaar, notamment sur le phénomène du « clean-washing ».

Curated est une société de distribution basée à Dubaï, axée exclusivement sur des marques de beauté, de style de vie et de bien-être propres dans les pays du CCG. « Nous nous positionnons comme une startup de distribution et travaillons en étroite collaboration avec nos partenaires afin d'offrir un service plus personnalisé et plus intime pour développer les  marques de la région », commentent les deux fondatrices.

Curated a vu le jour il y a un peu plus de deux ans dans le sillage de la société sœur Boxich, les cosmétiques par abonnement, qui a initié la région à la beauté propre. « Nous voulions mesurer l'appétit des consommateurs pour les marques sur lesquelles nous nous concentrions. En tant que défenseurs des soins de la peau propres, nous avons essayé et déniché de nouvelles marques indépendantes au cours de nos voyages et il était évident qu'il y avait une forte attirance pour les produits propres. C'est grâce à Boxich que nous avons réussi à susciter de l'intérêt et à incuber certaines des marques qui suscitaient des réactions positives de la part des clients ».

« Il y a une vraie prise de conscience concernant la durabilité dans le domaine de la beauté, qu'il s'agisse de faire des choix intelligents en matière d'approvisionnement en ingrédients, d'emballage ou des deux. Cependant, il faut encore plus de responsabilité dans certains domaines, car certaines marques ont sauté sur la tendance comme tactique de marketing. Au niveau régional, il y a encore beaucoup à faire en termes d'éducation et de sensibilisation sur le sujet » poursuivent les deux entrepreneures.

Le phénomène du « clean-washing » prend également de l'ampleur. De nombreuses marques de masse et certaines plus petites utilisent des allégations trompeuses. Par exemple, la FDA n'a interdit que 11 ingrédients nocifs, alors que l'Union européenne en a interdit 1 300 que l'on trouve généralement dans les produits de beauté et de soin de la peau. « L'une des marques américaines que nous distribuons ici, Indie Lee, a pris la liberté d'aller au-delà en s'assurant que ses produits sont vraiment propres dans leur formulation, indépendamment de ce que la FDA considère comme sûr ».

Curated recherche des marques qui offrent un facteur unique et différenciant qui s'intègrent à leur portefeuille pour créer une offre holistique au lieu d'être simplement une autre marque.

Source : Harpers Bazar Arabia, 25 juillet 2021