Pendant la pandémie, le marché du luxe a commencé à refluer vers la partie continentale de la Chine et depuis, les marques de luxe ont accru l'ouverture de nouveaux magasins sur le continent de 10 %. Hong Kong n’est pas en reste, à son échelle, en ce qui concerne la vente au détail. Selon John Lam (responsable de la recherche Grand Chine chez UBS), la consommation de produits de luxe devrait se redresser légèrement après la reprise des voyages transfrontaliers sans quarantaine, sans toutefois atteindre les mêmes performances que en 2018 ou 2019.

Pourtant la frénésie d'achat des consommateurs hongkongais aisée témoigne bien que cette clientèle locale est une valeur sûre à privilégier, d’autant plus avec l’absence des touristes de Chine continentale. Les ventes au détail du premier semestre 2021 ont bondi de 8,4% par rapport à la même période en 2020.  Quant à la vente des produits de luxe, ce segment a progressé de 114% en glissement annuel, atteignant 357 M EUR en avril 2021, selon le rapport d’ Agility Research and Strategy.  Cela n’est pas surprenant avec toutes les initiatives mises en place par le gouvernement hongkongais pour relancer la consommation.

Le plus frappant est de noter que la tranche des consommateurs hongkongais aisés, dépensant à minima 22 000 EUR en voyage à l’étranger chaque été, ont laissé libre court à leurs multiples dépenses locales, à défaut de ne pouvoir voyager. A prendre en compte les 1,3 million d’expatriés de Chine Continentale, résidant à Hong Kong, qui ont aussi consommé sans compter. Plus d’un quart d’entre eux dépense 2 166 EUR par mois en produits de luxe, selon une récente étude menée par la plateforme de marketing IA, ExternityX. Pour exemple le constat du bijoutier, Kunming Diamonds, dont le directeur exécutif Harsh Maheshwari confirme « l’augmentation des ventes des clients locaux à Hong Kong pendant la pandémie. », ajoutant que « Certains riches consommateurs achètent des diamants comme cadeaux pour eux-mêmes. Phénomène que nous n’avons pas beaucoup expérimenté sur le marché de Hong Kong auparavant. ».

L’industrie de la bijouterie/horlogerie retrouve des couleurs durant ce premier semestre 2021. En effet, Les ventes de bijoux et horlogerie ont augmenté de +27,1% en glissement annuel, pour atteindre 346 M EUR en juillet (contre +31,9% en juin), même si ces ventes restent toujours en deçà des celles de 2019. Parallèlement, les ventes aux enchères de bijoux en direct ont augmenté en 2021, avec des montants records atteints. A l’exemple d’un diamant bleu fantaisie de 12 carats vendu à Christie’s Hong Kong, pour la modique somme de 15,8 M USD. Les maisons de ventes aux enchères locales ont optimisé leurs plateformes de vente en ligne, offrant une plus large variété de bijoux. Quant aux exportations de joaillerie fine, elles ont grimpé de 82,3% au cours des cinq premiers mois 2021, soit 3,1 Mds EUR, par rapport à la même période en 2020.

Lors de la conférence de presse de la 37ème édition de Hong Kong International Jewellery Show et la 7ème édition de HK International Diamond, Gem & Pearl Show, Winston Chow (Président du comité consultatif bijouterie de HKTDC) a indiqué que les chiffres montraient bien que la pression pandémique sur le secteur de la bijouterie s'atténuait, soulignant que : « En plus d'exploiter les marchés émergents, les entreprises doivent explorer les canaux de vente en ligne et les plateformes d'approvisionnement ou participer à des foires virtuelles afin de saisir de nouvelles opportunités commerciales ». 

L’intérêt pour les marques de luxe locales est en croissance selon le rapport d’Agility Research and Startegy, puisque un tiers des consommateurs locaux ont acheté auprès de marques de luxe locales, ces six derniers mois. Un phénomène récent lié aux multiples évènements vécus ces trois dernières années à Hong Kong. Les consommateurs ont un nouveau regard sur les marques locales comme le souligne Amrita Banta (Directrice générale d’Argility Research and Strategy) :« une augmentation du nombre de personnes ressentant un sentiment d’appartenance ou une identité partagée ». Le secteur de la bijouterie/joaillerie reste une valeur sure pour les hongkongais et donc un marché à long terme.

Source : 17/08/21 – Takeshi Kihara et Stella WONG– Nikkei Asia