Le concept de la marque est « un bijou autour de l'énergie et de la diversité ». En utilisant la technologie Lab grown, les consommateurs peuvent porter des diamants au quotidien. L'ensemble a été supervisé par Yoko Tagami, qui avait lancé la marque de beauté bio et naturelle CELVOKE .

M. Shimada, du grand magasin Matsuya a déclaré : « le mode de consommation a changé depuis la crise sanitaire. Le nombre d'achats en e-commerce et via les réseaux sociaux augmente.  Nous avons décidé de créer notre marque en propre. Avec l'intérêt croissant pour le développement durable, nous pensons que « Lab grown » correspondrait aux valeurs des consommateurs. La valeur des bijoux ne changera pas et sera transmise à la prochaine génération. En matière synthétique, il est considéré comme une imitation ; néanmoins Lab grown est comparable aux perles d'élevage. Le marché est en croissance rapide en Europe et aux États-Unis ".

Puisque Matsuya gère toute la chaîne de production (de la conception à la production puis la vente), les coûts sont réduits. L'objectif de la marque est d'attirer les jeunes qui ne font pas leurs achats dans les grands magasins.

WWD Japan - 20/08/2021