Avec un rebond de la consommation intérieure, le secteur de la mode poursuit sa reprise au premier semestre 2021. Les grands groupes chinois du sportswear tels que Anta et Li Ning - mais également les enseignes de prêt-à-porter plus classiques que sont Peacebird, JNBY et Dazzle Fashion - ont enregistré d'importants revenus. Selon le Bureau National des Statistiques chinois, de janvier à juin 2021, les ventes au détail des articles d’habillement ont atteint 487,5 Mds CNY, soit une augmentation de 37,4% par rapport à la même période l’année précédente.  

Mais, selon Fashion Business Express, les revenus du groupe La Chapelle ont diminué de 79,6%, soit à 277 millions CNY pour cette première moitié de l’année. Bien que réduites, les dettes du groupe s'élèvent encore à 236 millions CNY, soit pratiquement autant que ses revenus.

Si l’on observe ses différents revenus, la marque principale La Chapelle a vu ses revenus chuter de 66,72% à 89,305 M CNY. Les ventes des marques Puella et 7 Modifier ont chuté également, pour atteindre respectivement 32,172 M CNY (-84,79%) et 27,57 M CNY (-85,55%).  La Babite et Candie’s ont enregistré une diminution de 82%, pour atteindre 30,572 M CNY et  22,7 M CNY. Les marques de prêt-à-porter masculin comme Jack Walk, Pote et Marc Ecko ont chuté de 69,25% pour atteindre 17,451 M CNY. Les autres marques telles que UlifeStyle et Siastella ont enregistré des baisses respectives de 87,47 % (3,602 M CNY) et 69,25% (8,09 M CNY).  

Il est à noter que le groupe avait lancé en septembre 2020 un modèle de licence pour ses magasins; il passe ainsi d’un modèle traditionnel (design, achat en propre, gestion des plateformes et vente en ligne), à un modèle plus souple de « marque déposée + service de gestion des opération ». Le groupe autorise l’utilisation de son nom de marque à ses fournisseurs, distributeurs et agents. La gestion des activités de la société en ligne est de même allouée à une société spécialisée. Contrairement aux groupes Nanjiren et Hengyuanxiang, qui sous-traitent totalement leur production, La Chapelle garde quelques lignes de production en propre. Cela rend les choses encore plus difficiles, puisque la société a un pouvoir limité sur sa marque et un contrôle de la qualité insuffisant, ce qui pourrait nuire à son image.

Fin juin, le groupe La Chapelle possédait un total de 427 magasins, après la fermeture de 532 de ses points de vente depuis le début de l’année. Ainsi, aujourd'hui, le groupe ne dispose plus que de 5% de l’ensemble des 9 448 magasins répertoriés. La plupart des magasins étant localisés dans les villes de rangs 2. Seulement 18 magasins sont encore présents dans les villes de rangs 1, représentant 10% de l’ensemble de ses points de vente actifs.

Le groupe a mentionné dans son rapport financier que sa baisse de performance provenait essentiellement de la fermeture des magasins, de la transformation du modèle commercial, ainsi que d’une diminution de produits vendus. La marge brute de la société a diminué en raison d’une importante transformation vers le digital.

Fondé en 1998 dans la ville de Jiaxing, le groupe a commencé avec le prêt-à-porter féminin, intégrant design, promotion et ventes en Chine. Face au succès des géants Zara, H&M ou encore Uniqlo, La Chapelle a décidé de se tourner vers la « fast-fashion » en développant un grand nombre de points de vente en Chine. Cependant, face à cet essor (trop) rapide, les capacités de production ainsi que le développement de l’image de marque n’ont pas suivi.

Afin d’attirer le plus grand nombre de consommateurs possibles, La Chapelle s’est inspiré du modèle d’Inditex et a diversifié son portefeuille en lançant en 2012 Modifier, La Chapelle Kids et d'autres marques couvrant à la fois l’habillement pour femme et pour enfant. Le groupe a, de plus, incorporé des marques extérieures telles que OTR, OTHERMIX et Siastella. Ce développement n’a pourtant pas eu les effets attendus. En 2014, les performances du groupe pouvaient se mesurer à 6 168 CNY du m² contre 27 300 CNY pour Zara, soit presque 4,4 fois la performance de La Chapelle.  

Le groupe nécessiteux en capital est entré à la bourse de Shanghai en septembre 2017, devenant ainsi le premier groupe chinois du secteur de l’habillement à la fois côté à Shanghai et à Hongkong. En 2018, le groupe a créé la structure Lacha Apparel II Sarl afin de racheter pour 400 M CNY la société française Naf Naf SAS au groupe Vivarte SAS. Ce rachat n’aura pas été rentabilisé car la société française est mise en redressement judiciaire deux ans après ; un administrateur judiciaire a été nommé afin d’aider Naf Naf dans la gestion de ses opérations, faisant perdre tout contrôle au groupe La Chapelle.

En 2019, la situation empire et le groupe fait face à une dette de 7,3 Mds CNY. Avec l’arrivée de la pandémie, La Chapelle enregistre à nouveau des pertes de 1,4 Mds CNY en 2020. Le président du groupe a ainsi changé plus de 7 fois en un an. Le fondateur de la société s’éloigne lui aussi du groupe et a vendu ses parts à Shanghai Qijin et Wensheng Assets.

Pour certains analystes, le cas de La Chapelle correspond bien à l’écosystème actuel des groupes de mode chinois. Par suite d’une très forte expansion, ces derniers n’arrivent pas à développer à la fois l’image et la notoriété de leurs marques. Ils sont alors déconnectés du marché et n’arrivent plus à attirer de nouveaux consommateurs, induisant d'importantes pertes financières. Le 13 septembre, à l’heure de fermeture de la bourse, le prix de l’action de La Chapelle était de 2,59 CNY, avec une valeur de marché d’environ 1,4 Mds CNY soit 90% de moins que lors de son pic à 12 Mds CNY. 

Source : Ladymax, 13/09/2021