Pays réputé pour sa gastronomie et la longévité de sa population, le Japon marque un intérêt croissant, depuis une vingtaine d’année, pour les produits affichant explicitement des vertus santé – ce segment de l’alimentation santé est connu sous une variété de noms « alicaments », « alimentation fonctionnelle », etc.  Le Japon avait ainsi déjà créé un système élaboré et assez contraignant d’étiquetage de la nourriture fonctionnelle au début des années 2000 avec plusieurs catégories.  

Depuis 2015, prenant acte de la lourdeur du système, le législateur japonais a cherché à simplifier l’enregistrement de produits avec la création d’une nouvelle catégorie qui s’appelle littéralement « alimentation fonctionnelle » (« kinouseishokuin »). Cette catégorie s’est révélée être un grand succès auprès des fabricants japonais puisque le nombre de demandes d’enregistrement progresse presque tous les ans : en 2015,  il y avait 307 demandes, en 2020, 865.

Bien que les fabricants agroalimentaires japonais soient les acteurs dominants de ce marché, certaines filiales japonaises de grands groupes étrangers ont perçu l’opportunité et se sont également insérées dans la brèche :  ainsi d’après l’agence des consommateurs, Coca-Cola Japon aurait enregistré 24 produits avec le label « alimentation fonctionnelle » depuis 2015.

C’est donc un nouveau marketing avec l’apparition fréquente de nouveaux produits jouant sur des modes autour d’ingrédients santé. En 2021, l’acide aminé GABA, connu principalement pour ses vertus sur le système nerveux/son rôle de neurotransmetteur, sera la grande vedette du marché – plusieurs sociétés spécialisées dans le marketing médicamenteux et santé font état d’un nombre de demandes d’enregistrement record pour cet ingrédient :  d’après le fabricant pharma foods, il y aurait ainsi eu déjà 503 demandes pour enregistrer un produit contenant du GABA au 30 juin en 2021.

Sources :  Agence des consommateurs, 30 septembre - Pharma foods, 30 juin