Selon le Bureau national des statistiques de Chine, le revenu combiné des sociétés de production de meuble a chuté de 6% par rapport à l’année dernière pour atteindre 91,24 Mds EUR en 2020. Le profit total a diminué de 11,1% pour atteindre 5,54 Mds EUR. Le volume de production a baissé d’1% cette année, soit une production de 910 millions de pièces.

Selon la classification industrielle des activités économiques nationales publiée par le Bureau national des statistiques, en Chine, l'industrie du meuble et de la décoration est divisée selon le type de matériau avec notamment les meubles en bois, en bambou ou en rotin, en métal, en plastique et en fonction de l’utilisation :

 - Mobilier domestique : meubles utilisés dans les maisons des résidents urbains, notamment les canapés, les meubles télé, les tables et les chaises, la vaisselle et les ustensiles de cuisine et la literie.

 - Mobilier d'hôtel : meubles et décoration pour les salles de conférences ou les halls, et les chambres.

 - Mobilier de bureau : bureaux, chaises, étagères et armoires destinés à être utilisés dans un bureau.

 - Mobilier pour les institutions publiques : articles destinés à l’installation en public, dont les institutions médicales, sportives, culturelles et éducatives.

Le développement du marché de la décoration est fortement lié à une forte demande de l’immobilier. L'urbanisation en Chine est l’une des raisons les plus présente pour l’essor de marché de meuble. Le Bureau a indiqué qu’en 2020, le taux de résidents permanents d’urbain sur la population totale est arrivé 63,9% en hausse de 3,3% par rapport à l’année 2019. Le Conseil des affaires de l’État a publié qu’en 2020, il y aura une rénovation des 39 000 vieilles communautés qui va couvrir environs 7 millions des ménages et forcément va pousser la demande sur la décoration et le meuble.

De même, en raison de la pandémie de la COVID-19, le temps moyen passé chez soi s’est allongé, entraînant une redéfinition des besoins des Chinois. Aujourd'hui, la décoration intérieure est considérée comme l’expression de son identité et de sa personnalité pour les jeunes chinois. Le principe populaire selon lequel : « vous pouvez louer votre logement, mais pas votre vie (房子可以是租来的，但生活不是)» est appliqué par ces derniers et prône le développement des conditions de vie.

Généralement, nous pouvons diviser les consommateurs de meubles en 3 grandes catégories : les consommateurs amateurs, les consommateurs de luxe et les consommateurs au salaire moyen.

-          Consommateurs amateurs : il s'agit d'un groupe de clients qui ne soucis pas du prix. Le style privilégié comprend les meubles et décoration de style occidental, de style traditionnel chinois ou de style très moderne.

-          Consommateur de luxe : cette clientèle souhaite mettre en avant sa personnalité et originalité à travers un goût certain et le style de leur décoration. Ils sont plus exigeants sur l’esthétisme et la culture. Ces derniers sont aussi les consommateurs de mode, du lifestyle et du prix.

-          Consommateur au salaire moyen : ce groupe de consommateurs représente la majorité de la  population à la recherche du meilleur rapport qualité-prix.  

Les trois caractéristiques principales notamment valorisées par les consommateurs chinois lors de l’achat de décoration sont : l’esthétisme, la qualité ainsi que le lien avec la personnalité du client. Par exemple, le Flowerpot VP, lampe de la marque danoise &tradition, est très apprécié pour son design original. Les commandes pour les chaises de Herman Miller ont augmenté étant donné son excellente qualité. La marque Vitra à travers ses collaborations avec Louis-Vuitton et Supreme a reçu un accueil favorable sur le marché chinois. Selon le fondateur du multimarque haut-de-gamme CABANA à Shanghai, les clients chinois sont de plus en plus fidèles avec l’acquisition de nouvelles connaissances sur le secteur et leurs expériences de consommation. Pour les nouveaux entrants sur le marché chinois, il faut ainsi non seulement fournir des produits de qualité, mais aussi éduquer les clients sur le secteur de la décoration.

Le secteur de la décoration intérieure fait partie des achats peu-fréquents à prix élevé. Les consommateurs possédant les ressources nécessaires souhaitent du sur-mesure. Ces derniers font appel à des designers et architectes d’intérieur pour aménager l’ensemble de leur logement et ainsi exprimer la singularité de leur personnalité.

 Selon le fondateur du magasin et galerie de décoration haut-de-gamme à Hangzhou MAISON JOSEPH, les Chinois recherchent plutôt des produits originaux, classiques et stylés. Les produits de décoration passent ainsi du statut d’article nécessaire à celui d’objet de consommation plaisir. Selon lui, les réseaux sociaux permettent la démocratisation des produits, des marques et d’un certain goût esthétique. Néanmoins les contenus partagés sont très nombreux et similaires, de ce fait afin de se différencier de la concurrence, il est important de présenter un design inédit et reconnaissable.

Avec une augmentation annuelle de 20%, le marché du sur-mesure est l’un des nouveaux points de croissance de l’industrie. Bien que l’ensemble du marché ait été impacté par la crise de la COVID-19, le marché des meubles sur mesure devrait atteindre 44,35 Mds EUR en 2024.

Les consommateurs ont également une forte appétence pour les objets intelligents, de la serrure de porte en passant par le purificateur d’eau jusqu’à une domotique complète du logement. Selon FORWARD Business Information, en 2017 le volume du marché de décoration intelligente a atteint 11,49 Mds EUR mondialement, avec 27 % taux de croissance annuelle composée, et est estimé à 67,68 Mds EUR en 2023. Les meubles traditionnels moyen et haut de gamme se différencient à travers leur design et production quand les produits intelligents technologiques prônent nouveauté et facilité. La collaboration entre Hermès et la montre connectée d’Apple, au fort succès, est le signe d’éventuelles collusions futures dans le secteur de la décoration. Cependant cette vague de produits intelligents est encore en plein développement en Chine.

Parmi les différentes marques étrangères en Chine, &Tradition, Seletti et Nordic Nest sont certaines des marques qui ont su s’adapter au marché local à travers : l’établissement d’une équipe professionnelle locale, la gestion et le contrôle des canaux de distribution à la fois en ligne et en physique et le recours aux KOL/KOC pour des actions de communication sur la marque. L’idée est de toucher une clientèle assez rapidement et de par la suite créer une « communauté privée ». La communication est souvent déployée autour de 3 axes : le pouvoir d’achat, le concept de consommation et le concept d’esthétisme. Au contraire des autres catégories de produits très influencées et dépendantes de l’Internet, il est à noter que l’expérience physique joue toujours un rôle inégalable pour la décoration haut-de-gamme. Les marques du secteur du luxe comme Louis-Vuitton, Dior, Hermès, Fendi, etc, restent encore discrètes sur la gestion de la vente de mobilier en ligne.

Bien que le marché de la décoration chinois soit en croissance, les marques locales ne présentent que moins de 10% des marques du secteur. Ainsi pour les marques étrangères moyen à haut-de-gamme, le champ est relativement libre afin de se positionner et se développer sur ce marché présentant de fortes opportunités.

Source: Jing Daily du 13/10/2021 et HKTDC Research du 12/10/2021