Le 16 décembre 2021, la plateforme chinoise RED, connue sous le nom de Little Red Book, spécialisée dans l’art de vivre, a mis sur liste noire 29 marques de cosmétiques dont Nivea, Dove, Neutrogena et Wonderlab, en raison de soupçons de publicité mensongère.

L'interdiction semble s'apparenter à un blocage des comptes officiels des marques indiquant « Cette marque est soupçonnée de publicité mensongère et le contenu associé ne peut  être affiché ». Les boutiques officielles des marques sur la plateforme semblent toutefois actives.

RED n'a donné aucune précision sur la nature du contenu en question, ni sur la manière dont les marques contrevenaient aux règles de la plateforme ou aux lois chinoises sur la publicité. Une déclaration indique seulement qu'une enquête a révélé que les 29 marques impliquées utilisaient des « intermédiaires externes » pour payer un grand nombre d'utilisateurs avec des produits et de l'argent pour « diffuser du contenu marketing mensonger » sur sa plateforme.

RED aurait indiqué être « ciblé par de nombreuses marques en raison de sa réputation de plateforme de confiance pour les recommandations et les avis. En réprimant les marques, la dernière action de RED contribue à s’attaquer à la cause profonde de ce problème de marketing mensonger qui touche toute l'industrie [cosmétique] ».

Depuis l'entrée en vigueur en septembre 2015 d’une nouvelle réglementation sur la publicité, la Chine a pris des mesures plus agressives pour freiner la publicité mensongère. Parmi ces dispositions figure l'interdiction pour les marques d'utiliser des superlatifs exagérant les effets de leurs produits, tels que « le plus » ou « le meilleur ». Parmi les autres interdits figurent la falsification des preuves d’efficacité d'un produit et l'utilisation de recherches scientifiques frauduleuses comme arguments de vente sont également sévèrement sanctionnées.

Plusieurs marques avaient déjà été signalées pour avoir induit les consommateurs en erreur avec des sanctions allant de la simple amende à l’annulation totale de la licence d’exploitation de l’annonceur en Chine.

Sources : LI Jingyi, 17 décembre 2021, Pinguan. HALL Casey, 17 décembre 2021, Business of Fashion