Le succès de la start-up chinoise Florasis, spécialisée dans la beauté chic, illustre cet engouement des Chinois pour des marques locales. Fondée en tant que marque de vente directe aux consommateurs en 2016 à Hangzhou, Florasis a connu un véritable essor après que le célèbre live-streamer Li Jiaqi ait fait la promotion de son rouge à lèvres. La marque a dominé le classement du top 10 du e-commerce de Douyin dans la catégorie des marques de beauté, sur la base de la valeur totale des produits vendus en 2021. Le classement, qui ne divulguait pas les chiffres de vente, comprenait huit autres marques chinoises telles que Proya, Kans et Bio-MESO, ainsi que la marque sud-coréenne Pramy.

Nombreux sont ceux qui ont attribué le succès de Florasis au « Guochao », c’est-à-dire à la tendance « Chinese fashion trend », qui s’appuie sur un sentiment croissant de fierté nationale. Le rouge à lèvre de la marque, par exemple, est sculpté dans un motif typiquement chinois et vendu dans une boîte d'emballage conçue avec des motifs inspirés de l'argenterie traditionnelle fabriquée par le peuple Miao - un groupe ethnique minoritaire dans la province du Guizhou, dans le sud-ouest du pays.

Au contraire, de nombreuses marques internationales prospèrent sur des canaux de e-commerce bien établis.

Sur Tmall, une plateforme d'achat exploitée par Alibaba Group Holding, propriétaire du South China Morning Post, neuf des dix marques de produits de beauté les plus vendues lors de la Journée des célibataires de l'année dernière étaient des marques occidentales, selon la société de renseignement Syntun.

Source : Yaling Jiang, 12/01/2022, SCMP