Alors que des enseignes spécialisées, comme l’Allemand Douglas ou encore le Norvégien Esthétique n’ont pas réussi leur implantation au Danemark face au géant local Matas, le groupe suédois a fait le choix stratégique d’ouvrir une enseigne spécialement dédiée à la beauté sur ce marché.

Selon Statista, pour 100 EUR qu'une femme investit dans la mode, elle dépense également 71 EUR dans les produits de beauté. Bien que le segment de la beauté ne soit pas nouveau dans les magasins H&M mode et en ligne, l’entreprise a pris la décision stratégique d’investir dans la beauté en tant qu’enseigne spécialisée.

H&M Beauty du centre-ville de Copenhague propose à la fois les marques propres de l’enseigne, mais également des produits de beauté de plus de 40 marques internationales, comme Essie, Nuxe, L’Oréal, Mario Badescu, Huxley, ou encore Morphe, qui séduisent toutes la clientèle type du géant suédois. L’offre multimarque est pour l’instant uniquement disponible sur 5 des 75 marchés de H&M au monde.

Pendant de nombreuses années, Matas était presque seule sur le marché danois de la vente de produits cosmétiques. Mais le marché a beaucoup changé ces dernières années. Outre Matas, il existe un grand nombre d’acteurs locaux mais aussi la grande chaine française Sephora, présente sur le marché depuis presque 10 ans. La bataille sur le marché de la beauté au Danemark continue de s’intensifier et d’attirer les marques internationales et des concepts innovants.

Sources : Vogue Scandinavia ; Business France Danemark, février 2022