En Finlande, les hommes constituent un groupe cible croissant dans le secteur du maquillage. Une fois qu’ils ont pris goût aux cosmétiques, la croissance est rapide. La valeur du marché mondial des cosmétiques pour hommes devrait atteindre 246,39 Mds EUR d'ici 2030. En 2020, le marché représentait 111,05 Mds EUR. 

Eeva-Maija Laakso, Responsable commerciale du département cosmétique chez Stockmann, considère le maquillage et les soins pour hommes comme une tendance en forte croissance. La majorité des clients cosmétiques de Stockmann sont des femmes, mais la proportion d'hommes augmente à un rythme soutenu. 

La maquilleuse Aarni Mikkola constate que l'attitude envers le maquillage masculin a changé ces dernières années. « Nous avons une société beaucoup plus ouverte aujourd'hui. Quel que soit votre sexe, vous pouvez vous maquiller ou non, du moment que vous faites ce qui vous convient. Bien sûr, c'est encore une affaire locale en Finlande. Le niveau de tolérance varie selon que l'on se trouve à Helsinki, à Lahti ou, disons, à Oulu », explique Mme Mikkola. 

« Je reçois beaucoup de questions d'hommes sur la façon dont la peau pourrait être mieux traitée. Des conseils sur le maquillage naturel sont également demandés. Les questions portent le plus souvent sur les gels à sourcils, les crèmes de maquillage et les anti-cernes. » 

Mikkola a maquillé un grand nombre de ses artistes préférés. Elle compte parmi ses clients Tuure Boelius, Evelina, ETTA et Teflon Brothers.  Au début de sa carrière, Mikkola a notamment maquillé des rappeurs finlandais tels que Bräd. 

« Dans le monde du spectacle, presque tous les artistes sont maquillés. De nombreux Finlandais, par exemple, ont des rougeurs sur les joues et le menton, ce qui peut leur donner l'impression d'avoir eu des engelures. Une crème de jour légère et une poudre résoudront ce problème. »

Mikkola espère que les marques de produits de beauté finlandaises suivront l'exemple des autres pays et choisiront davantage d'hommes et de « gens ordinaires » comme clients publicitaires.

Source : Fashion Finland, 28 janvier 2022